Où est l'avenir des sites touristiques chinois ?!

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Le 25 juillet, Wei Xiao’an, expert en chef de l’Organisation Mondiale du Tourisme des Villes et président de la branche des Vacances et Loisirs de l’Association du Tourisme de Chine, a prononcé un discours lors du 5e Forum sur l’Innovation et le Développement des Attractions Touristiques de Chine et de la 5e Réunion du Conseil de l’Association des Attractions Touristiques de Chine, sur le thème des orientations, erreurs et réflexions sur le développement futur des attractions.

01. Un dicton dit que la Chine passe de l’ère du tourisme de visite à celle du tourisme de loisirs. Je ne suis pas tout à fait d’accord avec cette affirmation, car elle reflète encore une manière de penser traditionnelle, soit tout noir soit tout blanc, soit l’un soit l’autre.

La véritable prochaine direction pour les sites touristiques est un développement composite, où les produits sont hybrides et le développement diversifié.

Il n’y a pas de transition d’un point à un autre ; les sites touristiques répondent aux attentes des touristes en quête de visites. Si nous analysons la structure des sites, cela implique les types, les régions, les appartenances et les niveaux. Si nous faisons une analyse des tendances, cela concerne la situation actuelle, le développement et les changements, dont le fondement est la demande.

À mon avis, les sites touristiques sont éternels. Parce que la première génération de touristes cherche toujours à visiter des sites, et la première destination est toujours l’exploration d’un lieu.

Cette année, le Qinghai deviendra un point fort du tourisme chinois. La grande majorité des gens y viennent pour la première fois. Que voiront-ils pour la première fois ? Il est impossible de venir au Qinghai pour la première fois et de faire du tourisme de loisirs ; ils viendront forcément pour visiter des sites.

Hainan est un autre point fort. Auparavant, la principale destination de tourisme de loisirs des Chinois était l’Asie du Sud-Est. Mais avec la pandémie cette année, personne ne peut sortir du pays. Impossible d’aller au Japon ou en Corée ; ceux qui veulent se détendre vont à Hainan. Ainsi, Hainan est déjà bondé depuis deux mois. Surtout avec la nouvelle politique hors taxes, dans un contexte de changements constants, nous avons tous des opportunités.

Ce qu’on appelle le passage du tourisme de sites au tourisme global est aussi un faux concept. Je n’ai jamais été d’accord avec cette idée.

Les sites touristiques changent constamment, mais ils sont éternels. Ils évoluent toujours, et avec une concurrence féroce sur le marché, nous devons nous adapter. Autrefois, beaucoup de sites comptaient sur le monopole des ressources ; aujourd’hui, ils misent sur la flexibilité de l’exploitation.

Un endroit très populaire au Qinghai est le lac de sel de Caka, le miroir du ciel. Pourquoi n’a-t-il pas explosé en popularité pendant toutes ces années ? Pourquoi cette année soudainement ?

C’est simple : la demande du marché est arrivée.

Ces derniers jours, beaucoup disent vouloir aller au lac de sel de Caka. Je suis tout à fait d’accord, mais il faut se préparer mentalement : la réalité est très différente des photos. Pourquoi ? Parce que, en tant que site touristique, son aménagement n’est pas encore complet. Si chacun y va avec des attentes très élevées et se heurte à une grande déception, il reviendra en critiquant, ce qui représente un défi pour le développement touristique du Qinghai.

Pour l’avenir des sites touristiques, je résume en quatre points :

Premièrement, un développement régionalisé.

L’époque où l’on comptait sur un seul site pour conquérir le marché est révolue. Les ressources touristiques de premier ordre en Chine sont entrées sur le marché dans les années 80, comme les sites culturels de la Cité interdite et des Guerriers en terre cuite, et les sites naturels du mont Huangshan et de la vallée de Jiuzhaigou. Aujourd’hui encore, ces quatre lieux restent des représentants du tourisme chinois et des exemples mondiaux. Les ressources de second ordre sont entrées sur le marché dans les années 90. Maintenant, ce sont des ressources de troisième ordre qui entrent sur le marché, et il est difficile pour ces ressources de troisième ordre de rayonner à l’échelle nationale.

Deuxièmement, une expérience immersive.

Troisièmement, une diversification des modèles.

Quatrièmement, une consommation intégrée à la vie quotidienne.

02. Ces dernières années, le développement du secteur des attractions touristiques a connu certains malentendus, principalement dans les domaines suivants :

Malentendu sur l’offre et la demande : De nombreux investisseurs pensent que l’offre d’attractions est insuffisante par rapport à la demande et qu’il est encore possible de se développer à grande échelle. Ce jugement est fondamentalement erroné. Ces deux dernières années, j’ai visité de nombreuses attractions qui ont fait faillite. Certaines étaient en pleine expansion, avec des travaux menés tambour battant. J’y suis allé et j’ai dit que ce projet allait forcément échouer, et effectivement, il a fait faillite. Mais les investisseurs sont dans l’erreur, ils manquent en réalité d’une véritable analyse du marché.

Malentendu sur l’investissement : Croire que les ressources de la Chine sont infinies et que toute ressource captée est un bon projet est un autre malentendu. C’est le point de vue que je viens d’évoquer. Les ressources touristiques de premier ordre, d’agrément, ont pour l’essentiel disparu, celles de deuxième ordre sont déjà entrées sur le marché. Comment les ressources seraient-elles infinies ? Cependant, certaines ressources de loisirs et de villégiature sont de premier ordre, cela est encore possible.

Malentendu sur l’exploitation : Penser que les affaires sont faciles, qu’il suffit d’ouvrir les portes pour que les clients arrivent, est-ce possible ? Tout le monde s’en rend compte maintenant, même si les portes sont grandes ouvertes, si les clients ne viennent pas, ils ne viennent pas.

Malentendu structurel : De nouvelles consommations émergent, les produits novateurs sont insuffisants, et on continue de se précipiter vers les attractions touristiques, y compris avec des substitutions de consommation. L’offre de produits de loisirs et de villégiature en Chine est gravement insuffisante, la demande du marché est là, mais les gens continuent d’aller dans les attractions, utilisant ce type de produit pour remplacer les produits de loisirs, de villégiature et de tourisme d’affaires.

Malentendu sur les niveaux : Utiliser la classification 5A pour tout englober, prendre la partie pour le tout.

Malentendu sur la consommation : Un seul billet pour une seule consommation, le manque généralisé de consommation secondaire. Tout le monde sait qu’il faut développer la consommation secondaire, mais où se trouve le problème fondamental de cette consommation secondaire ? On ne cesse de dire que les produits culturels et créatifs sont insuffisants, qu’il faut imiter la Cité interdite, qui possède des dizaines de milliers de produits culturels et créatifs. Où sont les ressources culturelles de la Cité interdite ? Elles ont été dynamisées, ce qui est formidable. En deuxième position au niveau national se trouve Lingshan, qui vend chaque année pour 200 millions de yuans de produits culturels et créatifs avec une équipe de 60 personnes. Avons-nous une telle force ? En réalité, le fond du problème est que le manque de consommation secondaire est principalement dû au manque de temps de consommation, car les attractions proposent souvent une visite d’un jour, les gens arrivent en hâte et repartent aussitôt, ils n’ont pas le temps d’acheter quoi que ce soit. S’ils pouvaient passer une nuit, ils seraient plus détendus, la consommation secondaire augmenterait, ils pourraient manger, loger et acheter des choses.

Malentendu sur la construction : Accent mis uniquement sur les ressources, sans se concentrer sur les produits, surtout dans les régions de l’Ouest. À mon avis, à l’échelle nationale, le Jiangnan est le plus raffiné, suivi du Jiangsu, du Zhejiang, de Shanghai et de la région du delta du Yangtsé, où le niveau de raffinement est comparable aux meilleurs standards mondiaux. Ensuite vient le Guangdong, mais le reste n’est pas assez raffiné.

Malentendu culturel : Guidé par les ressources, manque de créativité ; guidé par l’agrément, manque d’activités. J’ai rencontré autrefois un artiste, le fils de M. Wen Yiduo, qui m’a parlé de ce qu’il faisait : créer d’immenses tableaux et des paysages lumineux. Mais à l’époque, les moyens étaient trop rudimentaires ; aujourd’hui, ils sont très avancés, et de nombreuses entreprises s’y emploient. Cependant, je crains un effet de mode. En Chine, dans la pratique, on a toujours eu un effet de mode au démarrage, puis une coupe franche à l’arrêt, et tout le monde en meurt. Le marché fonctionne ainsi : si le marché peut se différencier en niveaux et en spécialisations, il devient mature.

Malentendu sur le tourisme global : Passer du tourisme de sites au tourisme global, les attractions peuvent ne pas être développées, certains endroits prônent même un tourisme sans site. Je ne crois pas à cette affirmation, car elle va à l’encontre des règles. Pas de site, où aller ? Il faut une destination, et la première fonction d’une destination est forcément la fonction d’agrément. Donc, le tourisme sans site est aussi un faux problème.

Malentendu sur les billets d’entrée : Actuellement, je vois une désinformation gouvernementale, des difficultés à baisser les prix, et une mort rapide pour les attractions gratuites. Il y a deux ans, une politique a été mise en place pour les attractions publiques, exigeant une baisse de 30 % du prix des billets, car, en tant qu’entreprises publiques, elles devaient s’y conformer. Cette année, cela continue. Je demande : n’y a-t-il pas de coûts ? Si une attraction ne parvient même pas à couvrir ses coûts en gagnant de l’argent, pourquoi l’exploiter ? L’exploiter, c’est un gouffre financier où l’on jette de l’argent chaque jour. Cela va à l’encontre des lois économiques, et on en parle ouvertement ici. Je ne suis vraiment pas d’accord.

03、Pour le développement futur des sites touristiques, j’ai plusieurs constats de base :

Premièrement, les sites touristiques restent le principal lieu de consommation des touristes chinois et constituent une priorité majeure pour le développement.

Deuxièmement, la structure des types de sites touristiques est désormais diversifiée, reflétant la pluralité des demandes. Les sites de nature et de paysage représentent 57,3 %, avec 88,4 % du volume d’accueil et 90 % des revenus, ce qui montre que le tourisme d’observation reste dominant.

Troisièmement, l’expansion totale des sites touristiques ne correspond pas aux revenus unitaires ni aux investissements unitaires. D’un côté, certains projets ont des investissements très importants, mais ils n’atteignent absolument pas une expansion proportionnelle, ce qui signifie que beaucoup d’investissements sont immobilisés et gaspillés. De l’autre, la taille unitaire diminue, indiquant une baisse de l’efficacité unitaire. Il ne faut donc pas croire que les sites touristiques sont des mines d’or et que tout investissement garantit des profits.

Quatrièmement, les prix des billets des sites touristiques sont normaux, voire pas élevés. Pourquoi alors y a-t-il un tollé général ? Où est le problème ?

On prend une partie pour le tout, en utilisant les prix de quelques sites 5A de premier rang pour représenter l’ensemble. Surtout cette année, je suis vraiment inquiet. Pendant l’épidémie, je craignais déjà qu’après une reprise initiale, on assiste à une concurrence féroce par les prix. Les affaires allaient déjà mal, et avec cette guerre des prix, on attire les foules sans faire de bénéfices. Aujourd’hui, cela dépasse même mes prévisions : certaines provinces proposent la gratuité totale des billets. Je me demande alors : voulez-vous encore travailler ? Le tourisme est une industrie, les sites en sont le cœur. Si vous rendez les billets totalement gratuits, êtes-vous à ce point pressés d’attirer les clients ?

Inversement, quel véritable effet cela peut-il avoir ?

Le 14 juillet, le ministère de la Culture et du Tourisme a publié un avis autorisant les voyages de groupe interprovinciaux avec un quota limité. Tout le monde était excité, mais je dis : pourquoi s’exciter ? Car nous avons une autre donnée : dans le marché touristique national, les voyageurs individuels représentent 85 %, dont 60 % en voiture personnelle, et les groupes seulement 15 %. Dès mai, les voyageurs individuels étaient autorisés, mais le marché s’est-il bien rétabli ? Avec 85 % du marché ouvert, les résultats n’étaient pas brillants ; alors, que peut apporter l’ouverture limitée des 15 % de groupes ?

Posons une autre question : même si tous les sites gratuits, combien de clients supplémentaires cela attirerait-il ? Les gens ne sortent-ils pas parce qu’ils manquent d’argent ? Ce n’est pas la question. Le problème fondamental reste l’inquiétude.

Autre donnée : la Chine compte 30 000 sites touristiques, dont seulement un tiers sont classés A. Qu’en est-il des autres ? Pourquoi ne sont-ils pas dans le classement ? La plupart sont de petits sites, ni trop grands ni trop petits, mais tant qu’ils répondent à la demande sans faire de pertes, c’est bien. Donc, à mon avis, il ne faut pas mépriser les petits sites en disant qu’ils n’ont pas d’avenir. C’est comme vendre à la sauvette : si ça se vend, c’est bon. Mon site n’a pas de classement A, mais il a un marché. Certains petits sites, avec un million ou deux, fonctionnent quatre ou cinq mois par an, récupèrent leur investissement en deux ans : ce sont aussi de bons projets.

Cinquièmement, les investissements dans les sites touristiques. Le total des investissements dans les sites s’élève à plus de 400 milliards, mais l’ensemble des investissements touristiques est de 2000 milliards. Cela signifie que les sites ne sont plus la priorité d’investissement. Ils sont progressivement marginalisés, et d’autre part, le revenu total des sites ne correspond pas au revenu total du tourisme. Le volume d’accueil est important, mais la part des revenus reste faible.

Sixièmement, par rapport aux ressources qu’ils occupent et aux actifs qu’ils génèrent, l’emploi dans les sites est gravement insuffisant, ce qui remet en cause l’idée qu’il s’agit d’une industrie à forte intensité de main-d’œuvre. Dans les hôtels, c’est pareil : les investissements sont importants, mais combien d’employés réels ? Avec un tel montant d’investissement, combien d’emplois créerait-on dans d’autres secteurs ? Ainsi, notre industrie touristique combine à la fois capital-intensif, technologie-intensive et main-d’œuvre-intensive, mais dire d’emblée qu’elle est à forte intensité de main-d’œuvre est faux. Il faut regarder les différents secteurs.

Par exemple, les agences de voyages sont à forte intensité de main-d’œuvre : elles n’ont pas d’actifs, un groupe de personnes peut se lancer. Cette épidémie a frappé le plus durement les agences : sur 40 000, 10 000 ont fermé. Je dis que 10 000 fermetures, ce n’est pas beaucoup ; 20 000 auraient correspondu à mes attentes. Mais ce sont des « cafards » difficiles à tuer : dès que la situation se rétablit, on en comptera plus de 50 000. Et ceux qui dirigent des agences sont des experts : s’ils ne peuvent plus faire d’agence, ils réussiront ailleurs. Pas de panique donc.

Aujourd’hui, hôtels et sites sont tous à forte intensité de capital. Beaucoup d’entreprises de tourisme électronique peuvent être considérées comme à forte intensité technologique, tout en étant aussi à forte intensité de main-d’œuvre. Ces dernières années, les grands projets d’investissement ne manquent pas, et ils façonneront à l’avenir nos investissements et la structure du marché.

(Cet article est extrait du discours de Wei Xiao’an, expert en chef de l’Organisation mondiale du tourisme des villes et président de la branche des loisirs de l’Association chinoise du tourisme, lors du 5e Forum sur l’innovation et le développement des sites touristiques de Chine et de la 5e réunion du Conseil de la 2e Association chinoise des sites touristiques.)

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****Sun Zhen, fondateur du compte public “Stratégie de marketing des sites touristiques”, chercheur à l’Académie de recherche culturelle et touristique de l’Association de la culture architecturale chinoise, professeur invité à l’Université des Sciences et Technologies du Shaanxi, et consultant expert invité pour plusieurs groupes touristiques et sites pittoresques en Chine. ****

**Ayant travaillé dans le secteur du tourisme pendant plus de dix ans, il a parcouru la Chine du nord au sud, intégrant les meilleures ressources de la chaîne industrielle des sites touristiques nationaux et des secteurs connexes. ****Il rassemble les forces des centaines d’experts pour les fusionner, avec la devise “Un artisan parcourt la Chine, planifiant au service des sites touristiques”. ****Il a successivement travaillé dans des sites touristiques classés 5A au niveau national, tels que le Grand Bouddha de Yaoshan-Zhongyuan, le Sud du Taihang, le Domaine de lavande de Chine, et Liping à Hanzhong, accumulant une riche expérience pratique. Il a créé le compte public influent “Stratégie de marketing des sites touristiques”, rédigé de nombreux articles professionnels sur le marketing des sites et des études de cas. Une recherche sur Baidu avec “Site touristique Sun Zhen” donne accès à une multitude de contenus. **Il a été formateur lors de la première et de la deuxième édition de la formation des gestionnaires professionnels de sites touristiques chinois, conférencier lors de la troisième et de la quatrième édition du Forum de l’Alliance des fleurs de Chine, et conférencier au Sommet du développement de l’industrie culturelle et touristique de Chine (Shanghai).

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