Wo liegt die Zukunft der chinesischen Touristenattraktionen?!

Praxistank für chinesische Tourismusattraktionen, Wegweiser für praktische Anwendungen in Sehenswürdigkeiten. Verfolgt Branchentrends, sammelt die praktischsten und originellsten Fallbeispiele und Erfolgserfahrungen aus verschiedenen Attraktionen und strebt danach, Betriebslösungen für Herausforderungen in Tourismusdestinationen zu bieten.

Am 25. Juli hielt Wei Xiao’an, Chefexperte des World Tourism Cities Federation und Vorsitzender der Leisure and Vacation Branch der China Tourism Association, auf dem 5. China Innovation Forum für Attraktionen und der 2. Sitzung des 5. Rates der China Tourism Attractions Association eine Keynote-Rede über Richtungen, Missverständnisse und Reflexionen zur zukünftigen Entwicklung von Attraktionen.

01. Es heißt, China wandle sich von einer Ära des Sightseeings zu einer Ära des Freizeit- und Urlaubsreisens. Dieser Aussage stimme ich nicht ganz zu. Sie spiegelt noch das traditionelle Denken wider, schwarz-weiß, entweder-oder.

Die nächste Entwicklungsrichtung für Sehenswürdigkeiten ist tatsächlich eine gemischte Entwicklungsrichtung: Die Produkte sind gemischt, die Entwicklung ist vielfältig.

Es gibt keinen Wandel von einem zum anderen; Sehenswürdigkeiten sprechen die Bedürfnisse von Sightseeing-Touristen an. Wenn wir eine Strukturanalyse von Sehenswürdigkeiten durchführen, betrifft das Kategorien, Regionen, Zugehörigkeiten und Stufen. Wenn wir eine Trendanalyse machen, betrifft das den Ist-Zustand, die Entwicklung, den Wandel usw. Im Kern geht es um die Nachfrage.

Meiner Meinung nach: Sehenswürdigkeiten sind ewig. Denn die erste Generation von Touristen strebt immer nach ihnen; das erste Reiseziel ist immer die Erkundung einer Sehenswürdigkeit.

In diesem Jahr wird Qinghai ein Glanzpunkt der chinesischen Tourismusentwicklung sein. Die allermeisten Menschen kommen zum ersten Mal. Und was sehen sie beim ersten Mal? Beim ersten Mal in Qinghai einfach Urlaub zu machen und zu entspannen, ist unmöglich; man besucht sicherlich Sehenswürdigkeiten.

Hainan ist ein weiterer Glanzpunkt. Ursprünglich war das Hauptziel der chinesischen Urlauber Südostasien. Aber in diesem Jahr, mit der Pandemie, kann niemand mehr raus. Nach Japan oder Südkorea kann man nicht mehr. Wer Urlaub machen will, fährt nach Hainan. Deshalb ist Hainan in den letzten zwei Monaten schon überfüllt. Besonders mit der neuen Steuerfreibetragspolitik und den sich ständig ändernden Umständen haben wir alle Chancen.

Der sogenannte Wandel vom Reisen zu Sehenswürdigkeiten zum Tourismus im gesamten Gebiet ist auch eine Scheindebatte. Ich habe diesen Satz nie befürwortet.

Sehenswürdigkeiten verändern sich ständig, Sehenswürdigkeiten sind ewig. Sie verändern sich auch immer. Der Marktwettbewerb ist hart, wir brauchen Veränderung. Früher lebten viele Sehenswürdigkeiten von der Monopolstellung ihrer Ressourcen; heute leben sie von der Veränderungsfähigkeit ihres Betriebs.

Ein sehr heißer Ort in Qinghai ist der Chaka-Salzsee – der Himmelsspiegel. Warum war der Chaka-Salzsee hier so viele Jahre lang nicht so populär? Wie kommt es, dass er dieses Jahr so populär geworden ist?

Ganz einfach: Die Marktnachfrage ist da.

In den letzten Tagen haben viele Leute gesagt, sie wollen zum Chaka-Salzsee. Das befürworte ich sehr, aber alle sollten sich mental darauf vorbereiten, dass die Realität und die Bilder ziemlich weit auseinanderklaffen. Warum? Weil die touristischen Einrichtungen dort noch nicht ausgereift sind. Wenn jeder mit überhöhten Erwartungen hinfährt und dann eine große Diskrepanz erlebt, wird er bei der Rückkehr meckern. Das ist eine Herausforderung für die touristische Entwicklung Qinghais.

Für die Zukunft der Sehenswürdigkeiten fasse ich vier Sätze zusammen:

Erstens: Regionalisierung der Entwicklung.

Die Zeit, in der wir uns darauf verließen, dass eine einzelne Sehenswürdigkeit die Welt erobert, ist vorbei. Die erstklassigen Sightseeing-Ressourcen Chinas kamen in den 1980er Jahren auf den Markt, zum Beispiel die Verbotene Stadt und die Terrakotta-Armee als zwei kulturelle Attraktionen sowie der Huangshan und das Jiuzhaigou-Tal als zwei natürliche Attraktionen. Bis heute sind diese vier Orte immer noch die Aushängeschilder des chinesischen Tourismus und weltweit typisch. Die zweitklassigen Sightseeing-Ressourcen kamen in den 1990er Jahren auf den Markt. Jetzt kommen drittklassige Ressourcen auf den Markt. Es ist sehr schwer für drittklassige Ressourcen, landesweit bekannt zu werden.

Zweitens: Immersive Erlebnisse.

Drittens: Vielfältige Modelle.

Viertens: Konsum als Lebensstil.

02. In der Entwicklung der Tourismusbranche in den letzten Jahren gibt es einige Missverständnisse, die hauptsächlich folgende Aspekte umfassen:

Missverständnis bei Angebot und Nachfrage: Viele Investoren glauben, dass Attraktionen knapp sind und man weiterhin stark investieren kann. Diese Einschätzung ist grundlegend falsch. In den letzten zwei Jahren habe ich viele gescheiterte Attraktionen gesehen. Manche wurden gerade mit großen Investitionen gebaut, und als ich sie besuchte, sagte ich, dass dieses Projekt definitiv scheitern würde – und es ist tatsächlich gescheitert. Die Investoren haben jedoch dieses Missverständnis, dem tatsächlich eine echte Einschätzung des Marktes fehlt.

Investitionsmissverständnis: Man glaubt, dass die Ressourcen Chinas unendlich sind und dass jedes ergriffene Projekt gut ist – auch das ein Missverständnis. Wie ich gerade sagte, erstklassige touristische Sehenswürdigkeiten gibt es fast nicht mehr, zweitklassige sind auch schon auf dem Markt. Wie könnten die Ressourcen unendlich sein? Manche erstklassige Erholungsressourcen sind noch vorhanden, das ist in Ordnung.

Betriebsmissverständnis: Das Geschäft sei einfach, man öffne die Tür und die Gäste kämen – ist das möglich? Jetzt merkt jeder, dass selbst wenn man die Tür weit öffnet, die Gäste nicht kommen.

Strukturmissverständnis: Neue Konsumtrends entstehen, aber neue Produkte fehlen. Die Leute strömen immer noch zu Attraktionen, es gibt auch Substitution im Konsum. Die Erholungsprodukte in China sind schwer unterversorgt, die Marktnachfrage steigt, aber die Leute gehen immer noch zu Attraktionen und ersetzen Erholungs- und Geschäftsreiseangebote durch Attraktionen.

Ebenenmissverständnis: Man verallgemeinert mit dem 5A-Status, was zu einseitigen Schlüssen führt.

Konsummissverständnis: Ein einziger Eintritt, ein einziger Konsum, mangelnde Zweitausgaben sind weit verbreitet. Jeder weiß, dass man Zweitausgaben fördern sollte, aber wo liegt das grundlegende Problem? Wir reden immer von mangelnden kreativen Produkten. Wir sollten vom Verbotenen Palast lernen, der über zehntausend kreative Produkte hat. Wo gibt es solche kulturellen Ressourcen noch? Sie wurden jetzt belebt, das ist großartig. Der zweite Platz in China ist Lingshan, das jährlich 200 Millionen Yuan mit kreativen Produkten umsetzt, mit einem Team von 60 Leuten. Haben wir solche Kräfte? Tatsächlich ist das Kernproblem: Der Mangel an Zweitausgaben liegt hauptsächlich an mangelnder Konsumzeit, denn Attraktionen sind oft Tagesausflüge, die Leute kommen und gehen hastig, wann hätten sie Zeit zum Einkaufen? Wenn sie eine Nacht bleiben könnten, wäre es entspannter, und die Zweitausgaben würden steigen – essen, übernachten, einkaufen.

Baumissverständnis: Man betont nur Ressourcen, nicht Produkte, besonders in Westchina. In meiner Bewertung des ganzen Landes ist Jiangnan das am stärksten verfeinerte Gebiet, Jiangsu, Zhejiang, Shanghai bis zur Delta-Region können mit internationalen Spitzenniveaus mithalten, dann kommt Guangdong, der Rest ist unzureichend verfeinert.

Kulturmissverständnis: Ressourcenorientiert, mangelnde Kreativität, besichtigungsorientiert, mangelnde Aktivitäten. Ich traf einst einen Künstler, den Sohn von Wen Yiduo, der mir von seinen Arbeiten erzählte: riesige Gemälde, Lichtshows – aber die damaligen Mittel waren zu rückständig. Heute sind die Mittel fortschrittlich, viele Unternehmen machen das, aber ich fürchte eine Herde-Mentalität. In der chinesischen Praxis kommt immer eine Herde, und wenn es vorbei ist, wird alles abgeschnitten, alle sterben. Der Markt ist so; wenn er in Schichten gegliedert und spezialisiert wäre, wäre er ausgereift.

Missverständnis beim Gesamttourismus: Vom Attraktionstourismus zum Gesamttourismus – man kann auf Attraktionen verzichten, manche Orte rufen sogar zu einem touristus ohne Attraktionen auf. Ich glaube das nicht, denn es widerspricht den Gesetzen. Ohne Attraktionen, wohin geht man? Es muss ein Ziel geben, dessen erste Funktion immer die Besichtigung ist. Tourismus ohne Attraktionen ist also auch eine falsche Idee.

Missverständnis beim Eintrittspreis: Ich sehe jetzt staatliche Fehlinformationen, schwierige Preissenkungen, kostenlose Eintritte führen zum frühen Tod. Staatliche Attraktionen hatten vor zwei Jahren die Politik, die Eintrittspreise um 30 % zu senken, da sie als staatliche Unternehmen gehorchen mussten. In diesem Jahr geht es weiter. Ich frage: Gibt es keine Kosten? Wenn eine Attraktion nicht einmal die Kosten decken kann, warum betreibt man sie? Man betreibt sie, um Geld zu verlieren. Das widerspricht wirtschaftlichen Gesetzen, und wir reden hier offen darüber – das unterstütze ich nicht.

03. Für die zukünftige Entwicklung der Touristenattraktionen habe ich einige grundlegende Einschätzungen:

Erstens sind Touristenattraktionen nach wie vor der Hauptkonsumbereich chinesischer Reisender und der wichtigste Schwerpunkt der Entwicklung.

Zweitens ist die Artenstruktur der Touristenattraktionen heute diversifiziert, was die Vielfalt der Nachfrage widerspiegelt. Natur- und Landschaftsattraktionen machen 57,3 % aus, ihre Besucherzahlen 88,4 % und ihre Einnahmen 90 %. Dies zeigt, dass der Besichtigungstourismus weiterhin dominiert.

Drittens besteht eine Diskrepanz zwischen der Gesamtausweitung der Attraktionen und den Einnahmen sowie Investitionen pro Einheit. Einerseits sind die Investitionen in manche Projekte sehr hoch, aber sie führen keineswegs zu einer proportionalen Expansion, was bedeutet, dass viele Investitionen versickern oder verschwendet werden. Andererseits sinkt der Maßstab pro Einheit, was auf fallende Effizienz hindeutet. Man sollte also nicht denken, Touristenattraktionen seien Goldgruben, in die zu investieren immer Gewinn bringt.

Viertens sind die Eintrittspreise von Touristenattraktionen normal, man könnte sogar sagen, nicht hoch. Warum gibt es dann so viel Aufschrei in der Öffentlichkeit? Wo liegt die Ursache?

Es wird verallgemeinert, indem die hohen Preise weniger erstklassiger 5A-Attraktionen für alle stehen. Besonders dieses Jahr mache ich mir Sorgen. Schon während der Pandemie hatte ich befürchtet, dass es nach der ersten Erholung zu einem ruinösen Preiskampf kommt. Allen geht es ohnehin schlecht, und dann noch ein ruinöser Preiskampf – das bringt zwar viele Besucher, aber wenig Geld. Nun hat es meine Erwartungen übertroffen: Manche Provinzen schlagen vor, den Eintritt komplett zu erlassen. Da frage ich mich: Wollt ihr überhaupt noch weitermachen? Tourismus ist eine Industrie, und Attraktionen sind ihr Kernstück. Wenn ihr den Eintritt komplett streicht, seid ihr dann so ungeduldig, um Besucher anzulocken?

Umgekehrt gefragt: Welche Wirkung kann das wirklich haben?

Am 14. Juli erließ das Kultur- und Tourismusministerium eine Mitteilung, dass gruppenweise Reisen über Provinzgrenzen hinweg in begrenztem Umfang wieder erlaubt sind. Alle waren aufgeregt. Ich fragte: Worüber freut ihr euch? Denn es gibt noch eine Zahl: Auf dem nationalen Tourismusmarkt machen Individualreisende 85 % aus, davon 60 % mit dem eigenen Auto, während Gruppenreisen nur 15 % ausmachen. Im Mai wurden Individualreisen bereits freigegeben. Hat sich der Markt wie erhofft erholt? Die Öffnung von 85 % des Marktes brachte keine idealen Ergebnisse. Und nun sollen 15 %, die nur begrenzt als Gruppenreisen möglich sind, eine große Wirkung entfalten?

Noch eine Frage: Selbst wenn alle Attraktionen eintrittsfrei wären, wie viele zusätzliche Gäste kämen dann? Bleiben die Leute wirklich wegen ein paar Euro zu Hause? Das ist nicht das Problem. Die eigentliche Sorge liegt woanders.

Eine weitere Zahl: China hat 30.000 Touristenattraktionen, aber nur ein Drittel davon sind A-Level-Attraktionen. Wie steht es um die anderen? Warum sind sie nicht in dieser Liste? Die meisten sind kleine Attraktionen, weder Fisch noch Fleisch. Aber solange sie die Nachfrage decken und keine Verluste machen, ist das in Ordnung. Meiner Meinung nach sollte man kleine Attraktionen nicht herabsetzen. Es ist wie mit einem Straßenstand: Solange man etwas verkauft, ist es gut. Meine Attraktion hat keine A-Bewertung, aber einen Markt. Manche kleinen Attraktionen werden mit ein paar Hunderttausend realisiert, laufen vier bis fünf Monate im Jahr, und in zwei Jahren sind die Kosten wieder drin – das sind auch gute Projekte.

Fünftens sind Investitionen in Attraktionen. Die Gesamtinvestitionen in Attraktionen betragen über 400 Milliarden, aber die gesamten Tourismusinvestitionen liegen bei 2 Billionen. Das bedeutet, dass Attraktionen nicht mehr der Investitionsschwerpunkt sind. Sie werden zunehmend marginalisiert. Andererseits passen die Gesamteinnahmen der Attraktionen nicht zu den Gesamteinnahmen des Tourismus: Die Besucherzahlen machen den Löwenanteil aus, aber der Einkommensanteil ist niedrig.

Sechstens gemessen an den Ressourcen und Vermögenswerten, die Attraktionen binden, ist die Beschäftigtenzahl ernsthaft unzureichend, was die Behauptung vom arbeitsintensiven Sektor erschüttert. Auch bei Hotels ist das so: Die Investitionen sind hoch, aber wie viele Arbeitskräfte werden wirklich eingesetzt? Wie viele Arbeitskräfte würden in anderen Branchen für eine solche Investition benötigt? Unser Tourismussektor ist also gleichzeitig kapitalintensiv, technikintensiv und arbeitsintensiv. Von vornherein zu sagen, wir seien arbeitsintensiv, ist falsch. Wir müssen die verschiedenen Branchen betrachten.

Reisebüros zum Beispiel sind arbeitsintensiv: Sie haben kaum Vermögenswerte, eine Gruppe von Leuten kann loslegen. Die Pandemie hat Reisebüros am härtesten getroffen. Von 40.000 sind 10.000 pleitegegangen. Ich sage: 10.000 sind nicht viel, 20.000 wären meiner Erwartung nach normal. Aber sie sind wie Kakerlaken, die man nicht totkriegt: Sobald sich die Lage erholt, gibt es wieder über 50.000. Und die Leute, die Reisebüros betreiben, sind alle clever. Wenn es mit Reisebüros nicht läuft, machen sie woanders auch gute Geschäfte. Also keine Sorge.

Mittlerweile sind Hotels und Attraktionen kapitalintensiv, viele E-Tourismus-Unternehmen kann man als technikintensiv mit arbeitsintensiven Anteilen bezeichnen. In den letzten Jahren gab es auch viele große Investitionsprojekte, die die Marktlandschaft in Zukunft prägen und verändern werden.

(Dieser Text ist ein Auszug aus der Keynote-Rede von Wei Xiao’an, Chefexperte des World Tourism Cities Federation und Vorsitzender des Leisure Vacation Chapter der China Tourism Association, auf dem 5. China Attraction Innovation and Development Forum und der 2. 5. Vorstandssitzung des China Attraction Industry Association.)

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Sun Zhen, Gründer des öffentlichen -Kontos „Praxis der Tourismusdestinationen-Vermarktung“, Forscher am Institut für Kultur- und Tourismusforschung der Chinesischen Gesellschaft für Baukultur, Gastprofessor an der Shaanxi-Universität für Technologie, sowie speziell eingeladener Expertenberater für mehrere inländische Reiseverbände und Tourismusdestinationen.

Seit über zehn Jahren im Tourismusbereich tätig, bereiste er ganz China quer durch Nord und Süd und bündelte die besten Ressourcen der nationalen Tourismusdestinationen und ihrer verwandten Industrieketten. Er vereint die Stärken vieler und verschmilzt sie zu einem Ganzen.**** „Mit Hingabe ganz China bereisen, mit Strategie die Tourismusdestinationen bedienen“ .Er arbeitete nacheinander in den nationalen 5A-Tourismusattraktionen Yaoshan-Zhongyuan Dafo, Nan Taihang, dem Chinesischen Lavendelpark, Hanzhong Liping und anderen Destinationen und sammelte dabei reichhaltige praktische Erfahrungen. Er gründete das bekannte brancheneigene Medienkonto „Praxis der Tourismusdestinationen-Vermarktung“ und verfasste zahlreiche Fachartikel und Fallbeispiele zur Vermarktung von Tourismusdestinationen. Eine einfache Google-Suche nach „Tourismusdestinationen Sun Zhen“ liefert zahlreiche Ergebnisse. Er war Ausbilder der ersten und zweiten Schulung für chinesische Berufsmanager von Tourismusdestinationen, Dozent der dritten und vierten Schulung der China Flower Sea Alliance, und Dozent des China (Shanghai) Summit Forums zur Entwicklung der Kultur- und Tourismusindustrie.****

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