中国観光地の未来はどこにある？！

中国観光地実戦智库、観光地実戦の風向標。業界の動向に注目し、各観光地の最も実用的で斬新な実戦ケースと成功経験を集め、観光地に運営の課題解決策を提供することに尽力する。

7月25日、世界観光都市連盟首席専門家、中国旅遊協会レジャー度假分会会長の魏小安氏が、第5回中国観光地イノベーション発展フォーラム兼中国観光地協会第2期第5回理事会において、観光地の将来の発展方向、誤解と反省について基調講演を行った。

01、中国が観光旅行の時代から余暇・休暇の時代へと変わったという説がある。この説にはあまり賛成できない。これはやはり従来の思考方式で、白か黒か、あちらかこちらかという考え方だ。

観光地の本当の今後の方向性は複合型の発展であり、製品は複合的で、発展は多元化している。

どこからどこへ変わるということはなく、観光地は観光旅行者のニーズに基づくものだ。私たちが観光地の構造分析を行う際には、種類、地域、所属、ランクが関わってくる。トレンド分析をするなら、現状、発展、変化などが関わり、根本は需要にある。

私の考えでは、**観光地は永遠である。**なぜなら、第一世代の旅行者はみな観光地を追い求めており、初めての目的地は必ず観光地を探すことだからだ。

今年、青海省は中国観光の一つのハイライトになるだろう。ほとんどの人が初めて訪れる。初めて来て何を見るのか？初めて青海省に来て余暇を過ごすことは不可能で、必ず観光地を見ることになる。

海南省はもう一つのハイライトだ。もともと中国人の余暇・休暇の主な目的地は東南アジアだったが、今年はコロナ禍で誰も海外に出られず、日本や韓国にも行けず、休暇をとりたいなら海南省に行く。そのため、ここ2ヶ月の海南省は人で溢れている。特に新しい免税政策が出て、状況が絶えず変化する中で、私たちにもチャンスがある。

いわゆる観光地観光から地域全体の観光への転換も疑似問題であり、私はこの言葉に一貫して賛成していない。

**観光地は常に変わり、観光地は永遠である。**常に変化している。市場競争は激しく、私たちは変化を必要としている。以前は多くの観光地が資源の独占性に頼っていたが、今は運営の変化性に頼っている。

青海省で非常に人気の場所は茶卡塩湖――天空の鏡だ。茶カ塩湖はここに長年あるのに、なぜこれまで爆発的に人気が出なかったのか？どうして今年になって爆発的に人気が出たのか？

簡単なことだ。市場の需要が到来したのだ。

最近、多くの人が茶カ塩湖に行きたいと言っている。私は大いに賛成するが、心の準備をしておくべきだ。現実と写真の差は大きすぎる。なぜか？それは観光地としての整備がまだ十分でないからだ。もし誰もが高い想像を抱いて行き、そのギャップが大きければ、帰ってきて文句を言うだろう。これは青海省の観光発展にとって挑戦となる。

観光地の未来について、私は四つの言葉にまとめた。

一つ目は、発展の地域化。

一つの観光地で天下を取る時代は過ぎ去った。中国一流の観光資源は1980年代に市場に登場した。例えば、故宮と兵馬俑という二つの文化的景観、黄山と九寨溝という二つの自然的景観がある。今日に至るまで、この四つの場所は依然として中国観光の代表であり、世界の典型だ。二流の観光資源は1990年代に市場に登場した。現在、私たちが市場に投入しているのは三流の資源だ。三流の資源が全国に広がるのは非常に難しい。

二つ目は、体験の没入化。

三つ目は、モデルの多元化。

四つ目は、消費の生活化。

02、観光業界は近年の発展において、いくつかの誤解に陥っています。主に以下の点が挙げられます。

需給の誤解： 多くの投資家は、観光地が供給不足であり、まだ大きく発展できると考えていますが、この判断は根本的に間違っています。ここ数年、私は多くの廃れた観光地を見てきました。ある観光地は大規模な投資を行い、急ピッチで建設を進めていましたが、私が訪れて「このプロジェクトは必ず失敗する」と言った通り、実際に失敗しました。しかし、投資家には誤解があり、実際には市場を正しく判断できていません。

投資の誤解： 中国の資源は無限であり、掴めば良いプロジェクトになると考えるのも誤解です。これは先ほど述べた見解と同じで、一流の観光・景観資源はほぼなくなり、二流のものも市場に出回っています。どうして資源が無限と言えるのでしょうか？ただし、一部のレジャー・リゾート資源は一流であり、これはまだ可能性があります。

運営の誤解： 商売はやりやすく、ドアを開ければ客が来る、そんなことがあり得るでしょうか？今では誰もが実感している通り、ドアを大きく開けても、客が来なければ来ないのです。

構造の誤解： 新しい消費が台頭し、新しいタイプの商品が不足しているにもかかわらず、今でも観光地に殺到しています。消費にも代替が生じており、中国のレジャー・リゾート商品は深刻に不足しています。市場の需要が高まっているにもかかわらず、人々は依然として観光地に足を運び、観光地という商品でレジャー・リゾート商品やビジネス旅行商品を代替しているのです。

レベルの誤解： 5A級観光地の状況で全てを判断し、一部をもって全体を語ること。

消費の誤解： 単一の入場料・単一の消費に頼り、二次消費が不足しているのが一般的です。誰もが二次消費を行うべきだと知っていますが、その根本的な問題はどこにあるのでしょうか？我々はよく、文化創意商品が不足していると言い、故宮博物院を見習うべきだと言います。故宮には一万種類以上の文化創意商品があります。故宮の文化的資源は他にどこにあるのかと言えば、それは現在活性化されているからで、素晴らしいのです。全国で第二位は霊山で、霊山の文化創意商品の年間売上は2億元に達し、60人体制です。我々にそんな力があるでしょうか？実際に根本を言えば、二次消費不足の核心は消費時間の不足にあります。なぜなら、観光地は往々にして日帰り旅行であり、慌ただしく来て去ってしまうため、買い物をする時間がありません。もし一泊できれば、ゆったりとして二次消費が生まれ、食事をし、宿泊し、買い物をすることができるのです。

建設の誤解： 資源のみを強調し、商品を重視しないこと。特に西部地区では顕著です。全国を評価したところ、江南地方が最も洗練度が高く、江蘇・浙江・上海から長江デルタ地域に至るまで、その洗練度は世界一流の水準に匹敵します。次いで広東省が続き、その他の地域は洗練度が不足しています。

文化の誤解： 資源志向で創造性が不足し、観光志向でアクティビティが不足しています。 かつて私は聞一多先生の息子である芸術家に出会いました。彼は自分の活動について、巨大な絵画を描き、ライト景観を作ることだと話しましたが、当時の手段はあまりにも遅れていました。現在は手段が非常に進歩しており、多くの企業がこれに取り組んでいますが、私が心配するのは一斉に同じことをすることです。中国の実践は常に、一斉に始まり、終わる時は一律に切られ、皆が失敗します。市場とはそういうものです。もし市場がレベル分けされ、分業ができれば、その市場は成熟するでしょう。

オールフォーツーリズムの誤解： 観光地型観光からオールフォーツーリズムへ移行する中で、観光地は作らなくてもよい、中には無観光地観光を掲げる場所もありますが、私はその言葉を信じません。なぜなら、それは法則に反するからです。観光地がなければ、どこへ行くのでしょうか？必ず目的地が必要であり、目的地の第一の機能は常に観光機能です。ですから、無観光地観光も偽りの命題です。

入場料の誤解： 現在、私は政府の誤った誘導、値下げの困難、無料化による早期の破綻を見ています。国有観光地は2年前に政策があり、入場料を30％引き下げる必要がありました。国有企業である以上、実行せざるを得ません。今年もそれが続いていますが、私は問いたい、コストはないのかと。もし観光地が儲かってもコストさえ賄えないなら、なぜ運営するのでしょうか？運営すれば赤字で、毎日穴埋めをするだけです。これは経済の法則に反しており、経済の法則に反するものを我々は堂々と語っていますが、私は全く賛成できません。

03、景勝地の今後の発展について、私にはいくつかの基本的な判断がある。

一つ目は、景勝地は依然として中国観光客の消費の中心であり、発展の最優先事項である。

二つ目は、景勝地の種類構成が現在多様化しており、需要の多様性を反映している。自然観光型が57.3％、接待量が88.4％、収入が90％を占めており、観光旅行が依然として主流であることを示している。

**三つ目は、景勝地の総量拡大と単位収入量・単位投資量が一致していない。**一方で、投資額が非常に大きいプロジェクトもあるが、それに見合った拡大には全く至っておらず、多くの投資が滞留・浪費されていることを意味する。また、単位規模が減少しているのは、単位効率の低下を示しており、景勝地を「宝の山」と考え、投資すれば必ず儲かると思ってはいけない。

**四つ目は、景勝地の入場料は正常であり、むしろ高くないと言える。**なぜ世論が騒がしいのか、その理由はどこにあるのか。

一部のトップクラスの5A級景勝地の価格で全てを代表しているからだ。特に今年は本当に心配だ。流行初期の頃は、状況が少し回復した後に悪質な価格競争が起こるのを懸念していた。みんなが苦しい状況にあるのに、さらに悪質な価格競争をすれば、人は集まっても金にならない。今は私の予想を超えて、ある省では景勝地の完全無料化を打ち出している。私は問いたい、もうやる気はないのか？観光は産業であり、景勝地はその目玉だ。完全に無料にしてまで、客を呼び込むことにそんなに焦っているのか？

逆に言えば、本当にどれほどの効果があるのだろうか？

7月14日、文化観光部は通知を出し、国を跨いだ制限付きの団体旅行を許可した。皆が興奮していたが、私は何を興奮しているのかと思った。なぜなら、もう一つのデータがある。全国の観光市場で個人旅行客は85％を占め、そのうち自驾車旅行が60％、団体旅行はわずか15％だ。5月に個人旅行客は解放されたが、市場の回復は理想的だったか？85％の市場の解放効果は理想的ではなく、15％の制限付き団体旅行の解放がどれほどの効果を発揮できるのか？

もう一つ問いたい。仮に景勝地が全て無料になったとして、どれだけ客数が増えるのか？人々が出かけないのは、その数少ない金額のせいなのか？そうではない。根本的には依然として不安があるからだ。

もう一つのデータとして、中国の景勝地は3万ヶ所あり、A級景勝地はその3分の1しか占めていない。他の景勝地の状況はどうか？なぜ序列に入っていないのか？ほとんどが小規模な景勝地で、上には届かず、下には落ち着かない。しかし、需要を満たせて赤字にならなければそれで良い。だから私は、小規模な景勝地を「やる価値がない」と貶める必要はないと思う。まるで露店を出すようなもので、売れれば良い品物だ。私の景勝地はA級ではないが、市場はある。小さな景勝地で100万元ほどで作り上げ、年間4～5ヶ月営業して、2年で元が取れた。これも良いプロジェクトだ。

**五つ目は、景勝地への投資である。**景勝地への投資総額は4000億元を超えるが、観光投資全体は2兆元だ。つまり、景勝地は投資の重点ではなくなっている。徐々に周縁化されている。一方で、景勝地の総収入と観光総収入は釣り合わず、接待人数は大部分を占めるが、収入の割合は依然として低い。

**六つ目は、景勝地が占める資源と形成する資産量に比べ、雇用者数が著しく不足しており、労働集約型という説が揺らいでいる。**ホテルも同様で、投資額は非常に大きいが、実際の雇用数はどれだけか？このような投資額なら、他の業界ではどれだけの雇用が生まれるのか？従って、我々の観光産業は資金集約型、技術集約型、労働集約型が同時に存在するが、初めから労働集約型だと言うのは間違いで、異なる業界を見る必要がある。

例えば、旅行代理店は労働集約型だ。旅行代理店には資産がなく、人が集まればできる。今回の流行で最も打撃を受けたのは旅行代理店で、4万社のうち1万社が倒産した。私は1万社の倒産は多くないと思い、2万社の倒産は私の予想通りだ。しかし、これは「死なないゴキブリ」のようなもので、状況が回復すればすぐに5万社以上になる。しかも、旅行代理店を経営している人はみんな賢い。旅行代理店ができなくなっても、他のことでうまくやれる。だから心配する必要はない。

今のところ、ホテルと景勝地はどちらも資金集約型であり、多くの観光電子商取引企業は技術集約型と言え、労働集約型を兼ねている。従って、この数年は大型プロジェクトへの投資も少なくなく、今後、投資と市場の構造を変えていくことになるだろう。

（本文は、世界旅行都市連合会首席専門家、中国旅遊協会レジャー度假分会会長の魏小安氏が、第5回中国景勝地革新発展フォーラム兼中国景勝地協会第2期第5回理事会で行った基調講演から抜粋したものです。）

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