¿Por qué todos los jefes caen en el mismo pozo? ¡¿Qué le pasa a las áreas turísticas de China?!!

**¡Think Tank de Marketing Práctico para Atracciones Turísticas de China! Referente en marketing de destinos, sigue las tendencias del sector y reúne los casos de éxito más prácticos e innovadores de gerentes de marketing de diversas atracciones. ¡Ayuda a los destinos a resolver rápida y eficazmente los desafíos de marketing!**Los destinos turísticos actuales, en realidad, no generan ganancias. ¿Qué les pasa a los destinos turísticos? ¿Dónde está el problema en la inversión turística?

Errores comunes de los destinos turísticos

Según experiencias previas, muchos destinos turísticos con mala gestión o sin rentabilidad parecen haber cometido los mismos errores sin ponerse de acuerdo:

1. El turismo es una industria nueva, y su mercantilización es un desafío novedoso sin precedentes. La imitación ciega ha sembrado riesgos para la supervivencia y el desarrollo del destino.

De las 360 industrias, el turismo es la más difícil de manejar. No hay precedentes ni normas que seguir.

Muchos tomadores de decisiones desarrollan el turismo con tres pasos: inspeccionar, aprender e imitar. Primero envían equipos a inspeccionar proyectos similares en todo el país, y luego los copian al pie de la letra, creando réplicas exactas. Este pensamiento uniforme ha resultado en que los destinos turísticos del país se vean iguales o parecidos, perdiendo por completo el encanto del turismo y la competitividad en el mercado.

Lo más grave es el gran empeño en el turismo: escalas enormes, altos niveles y apariencias lujosas, sin tener claro dónde está el punto de venta clave, el brillo del producto o el desencadenante del mercado.

Consideran el paisaje como el destino: si la puerta es lo suficientemente imponente, los edificios lo suficientemente altos, las pasarelas lo suficientemente amplias, los árboles lo suficientemente numerosos, la iluminación lo suficientemente brillante, el centro de recepción lo suficientemente elegante. Esto es lo que más les importa, precisamente lo que menos interesa a los turistas. ¿Por qué vienen los turistas? Esta pregunta rara vez se analiza en profundidad o se toma en cuenta, y nunca es el foco de su pensamiento.

Por eso, muchos destinos turísticos se diseñan siguiendo el modelo de paisajes urbanos y parques públicos, con grandes inversiones y apariencias lujosas. ¡Inauguran con bombos y platillos, pero operan con muy pocos visitantes!

¿Por qué los turistas deben venir? ¿Cuál es el punto de venta principal de tu destino turístico? ¿Dónde está el paisaje impactante? Esto ni siquiera se ha considerado, porque el pensamiento urbano y el pensamiento de ingeniería municipal no necesitan tenerlo en cuenta. Hay que salir de estas dos formas de pensar y reflexionar profundamente sobre los consumidores y el mercado para poder hacer bien un destino turístico.

Y lo mismo ocurre con los empresarios: en China, la mitad de ellos tiene la costumbre de imitar la mentalidad burocrática, mientras que la otra mitad sí tiene buenas nociones y habilidades de mercado. Pero como es su primera vez metiéndose en el turismo desde otro sector, suelen seguir la rutina de investigar, aprender e imitar.

Porque el turismo es la industria más difícil. El posicionamiento, el producto y el marketing son variables. Cada proyecto tiene diferencias abismales en historia, cultura, geografía natural y costumbres étnicas. No hay ejemplos a seguir. Se necesita creatividad superlativa y una planificación impactante. De lo contrario, ¡sin creatividad no hay negocio! ¡Sin impacto solo quedan los lamentos!

¿Por qué casi todos los jefes de otras industrias fracasan al pasarse al turismo? La razón es que el turismo no se parece a ninguna otra industria.

En otras industrias, hay que estudiar a los competidores, hacer que el producto parezca un producto, y que sea similar al de la competencia para ser competitivo.

En el turismo, es todo lo contrario: ¡nunca desarrolles un destino turístico como si fuera un destino turístico!

¡Nunca hagas un destino igual al de los demás! Porque así te metes en un peligro. Todo lo que te dicen: que la entrada y el estacionamiento deben ser decentes, los caminos deben ser decentes, las instalaciones de recepción deben ser decentes… al final, si pones toda tu energía en eso, ¡tú dejas de ser decente! Tu energía y tu dinero deben invertirse en cosas que no parezcan de un destino turístico, sino en aquello por lo que los viajeros cruzarían montañas y ríos para venir a pagar. Así tu destino tendrá vida y podrás ganar mucho dinero.

¿Por qué se dice que el turismo es una inversión grande con retorno lento? Porque gastas el dinero grande en cosas que no atraen a los turistas, ¡justo en lo mismo que tus competidores!

Lo especial del turismo en comparación con otras industrias es que, desde que naces, ¡ya compites con todos los destinos del mundo!

No te enfoques solo en lo que tú y tus vecinos necesitan como forma de viajar, ni te obsesiones con los competidores cercanos. Enfócate en todo el país: ¿cómo hacerte diferente de los demás destinos nacionales? ¿Cómo atraer a gente de toda China? Solo así tendrás oportunidad de sobrevivir.

Los empresarios de otros sectores que se pasan al turismo quedan totalmente desorientados. No entienden nada y solo recurren a las viejas tres técnicas: inspeccionar, aprender e investigar. ¡Y el resultado es que inspeccionar mata, aprender mata e investigar mata!

Segundo, solo conocen la burocracia, no el mundo real. Solo conocen los institutos de planificación y diseño y las universidades prestigiosas, pero no saben distinguir una buena planificación de una buena estrategia. ¡Hay que saber que uno está en el mundo real!

Durante décadas, el pensamiento establecido ha sido que al hablar de planificación se piensa en las universidades, pero los diseñadores de las universidades básicamente salen de la facultad para entrar al instituto, nunca han montado un puesto, no han recorrido el mercado, no han hecho ventas, no han navegado en el mundo real, no han estudiado a los consumidores. ¿Cómo se supone que vas a atraer a los consumidores?

Para hacer una buena planificación y estrategia turística, ¡hay que pensar al límite! ¡Hay que agotar todas las posibilidades, llegar al extremo! ¡Hay que generar ideas que hagan sudar frío a la competencia! ¡Hay que tratar el proyecto como si lo invirtieras tú mismo! Solo así se puede hacer bien. No se trata de hacer un plan que parezca un plan y luego largarse.

Cualquier proyecto turístico que requiera aprobación debe pasar por una planificación turística, esto se ha convertido en un trámite administrativo, y esta industria se ha vuelto completamente un refugio protegido por la burocracia, sin conciencia de mercado ni competencia intensa. Es un rubro casi sin cerebro y sin creatividad. Según estadísticas de profesionales, ¡el despilfarro anual en planificaciones mediocres a nivel nacional asciende a cientos de miles de millones! ¡Y las inversiones erróneas en proyectos turísticos causadas por esto alcanzan billones!

El 99% de los planes turísticos en China son copias mediocres y sin originalidad. El 90% de los destinos turísticos chinos tienen dificultades para generar ingresos, lo que está directamente relacionado con estos planes turísticos mediocres y generalizados. Planificar es resolver problemas: hay que ir al grano de inmediato, asestar un golpe decisivo y, al menos, impresionar al jefe y al equipo directivo con tres ideas creativas. ¡Felicidades! ¡Has encontrado al 1% de los verdaderos expertos!

Además, si una empresa de planificación turística envía a directores o gerentes para negociar proyectos, o a los llamados jefes de sucursales, es porque el propio dueño de esa empresa no es competente y la compañía carece de verdaderos talentos de primer nivel. Cada proyecto de un inversor turístico es una apuesta de vida o muerte. Si el jefe de la otra empresa ni siquiera se digna a venir, ¿puedes imaginarte qué tipo de personas terminarán encargándose de tu proyecto? ¿Cuánta responsabilidad y dedicación pondrán realmente en un proyecto que decide tu destino?

El 99% de los planes turísticos en China siguen esta fórmula: las primeras decenas de páginas son análisis del entorno económico y del mercado, luego otras decenas de páginas muestran modelos de proyectos similares en todo el mundo, después vienen decenas de páginas llenas de frases clásicas y elegantes centradas en cuatro palabras clave, y al final, decenas de páginas copiadas que te resultarán sospechosamente familiares.

Los líderes y jefes sienten que han aprendido algo al leerlo. En realidad, ¡estás en peligro! Ninguno de los proyectos en este plan es original según tus condiciones; ninguno es lo suficientemente impactante como para atraer a personas de todo el país. Has desperdiciado tu dinero en la planificación, ¡y si inviertes siguiendo este plan, estarás perdido!

Tercero, la inversión en activos fijos es la única que gasta dinero, ignorando la creatividad y la planificación; no se gasta ni un centavo en inversión intelectual y en ideas creativas.

Wang Jianlin vendió recientemente 75 hoteles y todos sus proyectos de turismo cultural a Sunac y R&F. Se rumorea que fue por la presión de la caída de acciones y bonos, pero la verdadera razón es que Wanda Tourism realmente no ganaba mucho dinero. Con solo más de 200,000 visitantes al año, ¡cómo recuperar la inversión! Incluso con dinero, no se puede hacer bien el turismo.

En contraste, Disneyland Shanghai abrió sus puertas y en su primer año obtuvo una ganancia neta de casi 10 mil millones, recuperando la inversión ese mismo año. El hombre más rico de China en ese momento declaró: “Por la presencia de Wanda en la industria turística, haré que Disney no gane dinero en veinte años”. ¡Y vaya bofetada a su propio dicho!

¿Por qué Wang Jianlin no pudo competir con Disney?

Primero, no basta con tener dinero para hacer bien el turismo. Lo que más se necesita en este rubro son ideas impactantes, no dinero.

Segundo, no basta con tener un equipo de fuerte capacidad ejecutiva. El turismo requiere personas con una imaginación extraordinaria. ¡La cabeza de un equipo de élite es demasiado rígida!

Tercero, los que construyen casas no entienden cómo “construir” un castillo. ¿Cómo puede una mente llena de índices de volumen sacar a Mickey Mouse? Disney tiene demasiadas creaciones originales, demasiados IP. Son esas ideas impactantes las que determinan el éxito o fracaso de un parque temático. Esto es algo que la mentalidad del magnate chino de “el dinero lo puede todo” no puede entender.

En 2016, los ingresos globales de Disney alcanzaron los 55.6 mil millones de dólares, superando la suma de los tres gigantes de internet BAT de China. ¿Qué sostiene a esta empresa centenaria que arrasa con las empresas de internet chinas? Primero, la creatividad; segundo, la creatividad; y tercero, la creatividad. Porque estas ideas creativas generan diversos personajes animados originales, que han convertido a miles de millones de personas en sus fans en todo el mundo. Wanda solo compra montañas rusas y equipos de entretenimiento. ¡No ha entendido en absoluto que el alma de la competencia turística está en la creatividad!

Invertir cientos de miles de millones, pero con creatividad de tercer grado. Esa es la razón por la que Wanda tiene dificultades para ganar dinero con el turismo. La inversión intangible es más importante que la inversión tangible. La inversión intangible guía a la inversión tangible. La inversión intangible son ideas creativas brillantes. Sin ideas creativas de alto nivel, ¡no importa cuánto dinero se invierta, todo es en vano!

Cuarto: Falta de comprensión clara sobre los recursos, posicionamiento y productos del destino turístico, lo que lleva a optimismo ciego, decisiones ciegas, planificación ciega e inversión ciega.

Los recursos turísticos de primera y segunda categoría ya fueron explotados en la década de los noventa. Hoy en día, la gran mayoría de los destinos turísticos que quedan son recursos de tercera o cuarta categoría. Muchos inversores turísticos tienen cuatro confusiones:

Primero: Falta de claridad sobre la calidad de los recursos.

Al ver montañas, agua, bosques y aire limpio, ya se embriagan. Construyen una entrada principal, hacen un camino, salen a estudiar proyectos de otros y copian e imitan cosas ajenas, y luego empiezan a cobrar la entrada. No se dan cuenta de que lo que a ellos les parece novedoso ya es algo común y corriente para los turistas. El resultado final es que el lugar queda desierto.

Segundo: Falta de claridad sobre las empresas de planificación y consultoría turística.

Una planificación turística mediocre hará que tu inversión se pierda por completo. Actualmente en China, hay miles de empresarios que han perdido todo su capital en proyectos turísticos debido a planes mediocres.

Tercero: Posicionamiento confuso del destino, con una oferta genérica y poco atractiva.

Solo atrayendo a turistas de todo el país se puede lograr un desarrollo sostenible y hacer crecer el destino. Por lo tanto, el posicionamiento debe ser a nivel nacional, nunca regional.

Cuarto: Falta de conocimiento sobre los productos del destino.

La mayoría de los empresarios entienden los productos de su destino de la siguiente manera: creen que deben desarrollar proyectos y productos que ya han visto o escuchado, como si eso garantizara el éxito porque otros ya lo han validado. Así que los copian, sintiéndose seguros y tranquilos. Además, buscan que sea animado y concurrido. Los empresarios tienen un olfato innato para el mercado; si no, no serían empresarios. Valoran mucho los proyectos que reúnen gente y generan bullicio, como parques de atracciones, montañas rusas, cantos y bailes, etc. No se puede decir que estos proyectos comunes sean malos; ciertamente pueden atraer a algunas personas, al menos durante los primeros años. Pero son proyectos convencionales, enfocados en la población local y los alrededores. Después de algunas visitas, este público limitado se alejará. Estos proyectos carecen de vitalidad a largo plazo y de un atractivo sostenido.

¿Qué será del futuro de las zonas turísticas?

El turismo ya pasó hace tiempo de limitarse a vender historia y cultura; lo que realmente vende ahora son sueños y futuro. ¡En este punto, las zonas turísticas con recursos ordinarios tienen su oportunidad de brillar!

La clave está en captar la psicología del visitante, combinar tus propias fortalezas y desarrollar de forma creativa paisajes y productos inesperados. Así podrás sobrevivir, crecer e incluso superar a otros desde atrás. El truco está en dominar tres aspectos:

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1. Tener un posicionamiento turístico inolvidable.

El posicionamiento turístico se resume en tres claves: primero, ofrecer algo que nadie más tenga; ¡lo escaso es productivo! Segundo, ser el número uno; la autoridad convence. Tercero, repetir y mantener; la constancia vence a la perfección.

En resumen, son tres principios: único, primero y constante. Un posicionamiento turístico solo es exitoso si cumple con estos tres.

Por ejemplo, el eslogan creativo de Dali: “Viento, flores, nieve y luna; libre en Dali” o “Viento, flores, nieve y luna; a gusto en Dali”. Esto sacó a Dali del tópico de “la tierra de las cinco flores de oro” y lo llevó a una nueva imagen turística mundial. “Viento, flores, nieve y luna” es una experiencia física; “libre y a gusto” es una experiencia mental. ¡Atrapan tanto el cuerpo como la mente, no hay escapatoria! Este eslogan se convirtió en la súper tarjeta de presentación de Dali y en el posicionamiento turístico más exitoso de China.

Con un posicionamiento turístico brillante, todo fluye: el nombre correcto lleva a palabras correctas, y las palabras correctas llevan al éxito. ¡El posicionamiento marca el rumbo! ¡El posicionamiento decide el triunfo o el fracaso! De lo contrario, un posicionamiento impuesto por líderes, intelectuales o por concurso hará que el desarrollo turístico pierda dirección y fuerza.

Segundo, es necesario contar con una maravilla del mundo lo suficientemente impactante, incluso si es un paisaje artificial creado con creatividad.

China tiene más de tres mil años de historia, ¿qué distrito o ciudad no tiene ecoturismo? ¿Cuál no tiene montañas, ríos y bosques? ¿Cuál no tiene pueblos antiguos? ¿Cuál no tiene residencias de personajes famosos? Buscar una empresa de planificación turística para que clasifique, divida zonas, trace rutas y copie textos según los recursos turísticos de tu ciudad, ¿para qué haces ese tipo de planificación?

Los recursos turísticos de primera y segunda clase de China ya se explotaron hace veinte años, los que quedan, sin ánimo de ofender, son de tercera clase o inferiores. Por lo tanto, señores líderes e inversores, escuchen atentamente esta frase: ¡nunca sobreestimen sus recursos turísticos! ¡Nunca sigan el enfoque convencional! Porque tienen cartas de tercera clase o peores, y si juegan con las reglas normales, ¡no se molesten! ¡Dedíquense a otra cosa que tendrá más futuro! ¡Con cartas de tercera clase hay que jugar con una estrategia de primera clase superior! ¡Con recursos de tercera clase hay que usar un enfoque extraordinario! Solo así hay esperanza.

¿Qué es un enfoque de primera clase superior y extraordinario? Simple, en un punto, al menos tener una maravilla del mundo. La cantidad de montañas, bosques y ríos que tengas no importa en absoluto. El turismo es vender creatividad, el turismo es vender maravillas. Mientras tengas creatividad y maravillas, un terreno baldío se llenará de huellas de todo el país. No pienses que con montañas verdes y aguas cristalinas ya tienes condiciones para hacer turismo; eso realmente no es nada especial, hay demasiados. Gastar varios cientos de millones en construir un destino turístico mediocre que no se puede vender, eso se ve en todos los distritos y ciudades de China.

Tres: Hay que tener un evento de marketing impresionante.

En demasiadas ciudades de China, los festivales y actividades turísticas terminan convirtiéndose en un entretenimiento para sí mismos, con el resultado de que “el primer año son un éxito, el segundo año se enfrían, y al tercer o cuarto año ya pierden dinero”. ¡Son muy pocos los eventos que realmente logran un éxito sostenido! La mayoría apenas se mantienen gracias a que el gobierno moviliza todos los recursos del distrito o la ciudad.

Se puede decir que el 90% de los festivales turísticos son solo una sonrisa forzada. ¿Por qué no aguantan? Porque cuestan mucho, movilizan a demasiada gente, carecen de creatividad, y en la mayoría de los casos, son ideas repentinas de los líderes que se convierten en un autofinanciamiento forzado con fondos públicos para un mero entretenimiento propio.

Lo más importante en el marketing turístico es tener una gran idea creativa, bien pensada, que capte el punto de interés de los medios, y luego aprovechar los medios gratuitos para promocionar completamente tu destino. Esa es la única clave infalible del marketing turístico.Hoy en día, hemos entrado en una era de desarrollo turístico masivo, donde la competencia es extremadamente feroz. Los productos y proyectos turísticos convencionales apenas logran sobrevivir; solo aquellos que sean extraordinarios y impactantes pueden garantizar su desarrollo. Hay que crear proyectos que superen la imaginación, que asombren al mundo, que sean inesperados. Solo cuando ofrezcas algo nuevo, único y especial, habrás entendido realmente el camino del desarrollo turístico.

Para que los destinos turísticos de China tengan éxito, primero hay que tomarse muy en serio el resultado de los proyectos, como si fuera cuestión de vida o muerte. Hay que revisar a los mejores expertos del país y encontrar la propuesta que más te conmueva y tenga mayor atractivo en el mercado. Segundo, no importa si se han hecho varios planes en vano, pero nunca hay que implementarlos a ciegas. Si tienes décadas de experiencia y olfato en el mercado y algo no te cuadra, espera un poco más hasta encontrar la idea más adecuada antes de actuar. Tercero, aprende a usar Baidu; busca en internet lo que no entiendas.

Fuente del artículo: Agencia de Planificación Xiong Daxun, con adaptaciones y recortes.Descargo de responsabilidad: el contenido de este artículo es reproducido de Internet, y ha sido adaptado por esta plataforma según la situación real del turismo. La reproducción y adaptación son solo para proporcionar referencia e inspiración a los colegas, y más información sin fines comerciales. Si hay alguna infracción, notifíquenos a tiempo para su eliminación.

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