¿Por qué todos los jefes caen en el mismo agujero? ¿Qué le pasa a las áreas turísticas de China?!!

¡El think tank práctico de marketing para destinos turísticos de China! Referente en marketing de destinos, sigue las tendencias del sector, reúne los casos de éxito y experiencias prácticas más útiles e innovadoras de los gerentes de marketing de destinos, ¡ayudando a los destinos a resolver de forma rápida y efectiva sus desafíos de marketing!

En la actualidad, los destinos turísticos no generan beneficios. ¿Qué les está pasando? ¿Dónde está el problema con la inversión turística?

Errores comunes en los destinos turísticos

Según experiencias pasadas, muchos destinos turísticos con mala gestión o sin rentabilidad parecen haber cometido los mismos errores:

1. El turismo es una industria nueva, y su mercantilización es un tema novedoso sin precedentes. La imitación ciega ha sembrado riesgos para la supervivencia y el desarrollo de los destinos.

¡De todas las industrias, el turismo es la más difícil! No hay ejemplos a seguir ni normas establecidas.

Muchos tomadores de decisiones abordan el desarrollo turístico con tres pasos: inspeccionar, aprender e imitar. Primero, envían equipos a inspeccionar proyectos similares en todo el país, y luego copian todo al regresar, creando una copia idéntica. Esto, impulsado por un pensamiento de uniformidad, provoca que los destinos turísticos en todo el país sean iguales y familiares, perdiendo por completo el encanto del turismo y la competitividad en el mercado.

Lo más grave es que se enfocan en el turismo con gran intensidad: buscan escala, lujo y grandiosidad, sin tener claro cuál es su punto de venta principal, el atractivo del producto o el elemento que atraerá al mercado.

Tratan el paisaje como si fuera el destino en sí: se preocupan por si la entrada es lo suficientemente majestuosa, si los edificios son lo suficientemente altos, si las pasarelas son lo suficientemente amplias, si hay suficientes árboles en el paisajismo, si la iluminación es lo suficientemente brillante, si el centro de recepción es lo suficientemente elegante. Todo esto, que más les importa, es precisamente lo que menos interesa a los turistas. ¿Por qué vienen los visitantes? Esta pregunta rara vez se analiza o se toma en cuenta, y nunca es el centro de su reflexión.

Así, muchos destinos se desarrollan siguiendo el modelo de los paisajes urbanos y parques públicos, con grandes inversiones, apariencia lujosa, inauguraciones ruidosas, pero luego están vacíos de visitantes.

¿Por qué los turistas deben venir? ¿Cuál es el punto de venta principal de tu atracción? ¿Dónde están los paisajes impactantes? Esto ni siquiera se ha considerado, porque la mentalidad del paisajismo urbano y la ingeniería municipal no requieren pensar en ello. Es necesario salir de estas dos mentalidades y reflexionar profundamente sobre los consumidores y el mercado para poder desarrollar bien una atracción turística.

Lo mismo ocurre con los empresarios. En China, la mitad de ellos tiene el hábito de imitar la mentalidad burocrática, mientras que la otra mitad sí posee buena conciencia y habilidades de mercado. Pero como es su primera incursión en el turismo tras cambiar de rubro, básicamente siguen el patrón de inspeccionar, aprender e imitar.

Porque el turismo es la industria más difícil de manejar: el posicionamiento, el producto y el marketing son variables. Cada proyecto tiene diferencias abismales en historia, cultura, geografía natural y costumbres étnicas, sin ejemplos a seguir. Se necesita una creatividad superlativa y una planificación impactante. De lo contrario, ¡sin creatividad no hay negocio! ¡Sin impacto solo quedan los lamentos!

¿Por qué a casi todos los empresarios de otras industrias les va mal cuando se pasan al turismo? La razón es que el turismo no se parece a ninguna otra industria.

En otras industrias, hay que estudiar a la competencia, hacer que el producto parezca un producto, y que sea similar al de los competidores para ser competitivo.

En cambio, en el turismo es todo lo contrario: ¡nunca desarrolles un destino turístico como si fuera un destino turístico!

¡Nunca hagas un destino turístico igual que los demás! Porque así te meterás en problemas. Todo eso te lo han vendido: que la entrada y el estacionamiento deben ser decentes, los caminos adecuados, las instalaciones de recepción correctas; al final, pones toda tu energía en eso y tú mismo acabas siendo un desastre. Tu energía y dinero deben invertirse en lugares que no parezcan un destino turístico, sino en aquellos por los que los viajeros estén dispuestos a cruzar miles de kilómetros para pagar. Así tu destino tendrá vida y podrás ganar mucho dinero.

¿Por qué se dice que el turismo es una inversión grande con retorno lento? Porque malgastas el dinero en cosas que no atraen a los turistas, ¡justo en lo mismo que hacen todos tus competidores!

El turismo se diferencia de otras industrias en que, desde que nace, ya compite con todos los destinos turísticos existentes.

No enfoques tu mirada solo en lo que tú y tus paisanos necesitan como tipo de viaje, ni en los competidores cercanos. Enfócate en todo el país: ¿cómo diferenciarte de los demás destinos del país? ¿Cómo atraer a gente de toda China? Solo así tendrás oportunidad de sobrevivir.

Los empresarios de otros sectores que se pasan al turismo quedan completamente desconcertados. No entienden nada y solo recurren a los típicos pasos de inspeccionar, estudiar e investigar. El resultado es claro: inspeccionar mata, estudiar mata, investigar mata.

Segundo, solo conocen los templos, no el mundo real. Solo conocen los institutos de planificación y diseño y las universidades prestigiosas, pero no saben distinguir entre una buena planificación y una buena estrategia. ¡Hay que saber que uno está en el mundo real!

Durante décadas, ha sido un pensamiento fijo: cuando se habla de planificación, se piensa en universidades. Pero los diseñadores de las universidades, básicamente, salen de la escuela y entran a la oficina; nunca han montado un puesto, no han corrido el mercado, no han hecho ventas, no se han lanzado al negocio, no han estudiado a los consumidores. ¿Cómo pretendes atraer a los consumidores?

Para hacer una buena planificación y estrategia turística, ¡hay que pensar al límite! ¡Hay que agotar todas las posibilidades y llevarlo al máximo! ¡Hay que presentar ideas creativas que pongan los pelos de punta a la competencia! ¡Hay que tratar el proyecto como si fuera tu propia inversión! Solo así se hace bien. No es cuestión de hacer un plan solo para cumplir y largarse.

Cualquier proyecto turístico que se presente para aprobación debe pasar por una planificación turística, lo que se ha convertido en un trámite administrativo. Esta industria es completamente un nido de protección administrativa, sin conciencia de mercado ni competencia intensa; es un oficio casi sin cerebro y sin creatividad. Algunos profesionales han hecho estadísticas: ¡cada año, el país desperdicia hasta mil millones en planificaciones mediocres! ¡Y los errores de inversión en proyectos turísticos derivados de esto alcanzan billones!

El 99% de los planes turísticos en China son mediocres copias e imitaciones. El 90% de las atracciones turísticas chinas tienen dificultades para ganar dinero, y esto está directamente relacionado con esa avalancha de planes turísticos mediocres. La planificación y el diseño consisten en resolver problemas: hay que ir al grano de inmediato, dar un golpe decisivo. Si logras impresionar al jefe y al equipo directivo con al menos tres ideas creativas, ¡felicidades! ¡Has encontrado a ese 1% de expertos!

Además, esas empresas que envían a directores o gerentes para negociar proyectos, o a los llamados gerentes de sucursales, es porque el propio dueño de la empresa de planificación turística no es competente, y la compañía carece de profesionales de alto nivel. Cada proyecto de un inversor turístico es una cuestión de vida o muerte. Si el directivo de la otra empresa ni siquiera se molesta en venir, imagina qué clase de personas terminarán haciendo tu proyecto. ¿Cuánta responsabilidad y esfuerzo pondrán en un proyecto que decide tu destino?

El 99% de los planes turísticos en China siguen esta fórmula: decenas de páginas de análisis del entorno económico y del mercado, luego decenas de páginas mostrando modelos de proyectos similares de todo el mundo, después decenas de páginas llenas de frases clásicas y literarias organizadas en torno a cuatro palabras clave, y finalmente decenas de páginas copiadas de proyectos que te resultan familiares.

Los líderes y jefes piensan que han aprendido algo. En realidad, ¡estás en peligro! En este plan no hay ni un solo proyecto que sea original según tus condiciones, ni uno que sea impactante para atraer a todo el país. Tu inversión en planificación se ha desperdiciado, y si inviertes siguiendo este plan, ¡estarás perdido!

Tercero, la inversión en activos fijos es la única que gasta dinero, mientras que se descuidan la creatividad y la planificación, sin gastar ni un centavo en inversión intelectual y en ideas creativas.

Wang Jianlin vendió recientemente setenta y cinco hoteles y todos sus proyectos de turismo cultural a R&F y Sunac. Los rumores dicen que fue por la presión de la caída de las acciones y los bonos, pero una razón real es que Wanda Tourism realmente no ganaba mucho dinero. Con poco más de 200,000 turistas al año, ¡cómo recuperar la inversión! Ni con dinero se puede hacer bien el turismo.

En cambio, Disneyland Shanghai abrió sus puertas y en su primer año obtuvo ganancias netas de casi 10,000 millones, ¡recuperando la inversión ese mismo año! El hombre más rico de China en ese momento declaró: “Por la presencia de Wanda en la industria turística, haré que Disney no gane dinero en veinte años”. ¡Eso sí que fue una bofetada en la cara!

¿Por qué Wang Jianlin no pudo competir con Disney?

Primero, ¡no basta con tener dinero para hacer bien el turismo! Lo que más se necesita en este rubro son ideas impactantes, no dinero.

Segundo, no basta con tener un equipo con gran capacidad de ejecución; el turismo requiere personas con una imaginación desbordante. ¡Las cabezas del equipo de hierro son demasiado rígidas!

Tercero, quienes construyen casas no entienden cómo “construir” castillos. ¿Cómo puede una mente llena de coeficientes de ocupación dar cabida a Mickey Mouse? Disney tiene demasiadas creaciones originales, demasiada propiedad intelectual. Son estas ideas impactantes las que determinan el éxito o fracaso de un destino turístico. Esto es algo que la mentalidad del nuevo rico chino, que cree que el dinero lo puede todo, no logra comprender.

En 2016, los ingresos globales de Disney alcanzaron los 55,600 millones de dólares, superando la suma de los tres gigantes de internet chinos, BAT. ¿Qué sostiene a esta centenaria empresa que arrasa con las empresas de internet chinas? Primero, la creatividad; segundo, la creatividad; y tercero, la creatividad. Porque estas ideas generan innumerables personajes animados originales que han convertido a miles de millones de personas en sus fans en todo el mundo. Wanda solo compra montañas rusas y equipos de entretenimiento. ¡No entiende en absoluto que el alma de la competencia turística está en la creatividad!

Inversión de decenas de miles de millones, creatividad de tercer grado. ¡Esa es la razón por la que a Wanda le cuesta ganar dinero con el turismo. La inversión intangible es más importante que la tangible. La inversión intangible guía a la tangible. La inversión intangible es la planificación creativa brillante; sin ideas creativas de alto nivel, ¡por más dinero que se invierta, todo es en vano!

Cuarto, falta de claridad sobre los recursos, el posicionamiento y los productos del destino turístico, lo que lleva a un optimismo ciego, decisiones ciegas, planificación ciega e inversión ciega.

Los recursos turísticos de primera y segunda categoría ya se agotaron en la década de 1990. Hoy en día, la gran mayoría de los destinos turísticos que quedan son recursos de tercera y cuarta categoría. Muchos inversores turísticos tienen cuatro faltas de claridad:

Primero, falta de claridad sobre la calidad de los recursos.

Con solo ver montañas, agua, bosques y aire fresco, ya se embriagan. Construyen una puerta principal, hacen un camino, salen a estudiar y copian algunas cosas de otros, y luego empiezan a cobrar entrada. No se dan cuenta de que lo que a ellos les parece novedoso, los turistas ya lo tienen visto, y al final el lugar termina vacío.

Segundo, falta de claridad sobre las empresas de planificación y diseño turístico.

¡Una planificación turística mediocre hará que tu inversión se pierda por completo! Actualmente, en China hay miles de empresarios que han perdido todo su capital en destinos turísticos debido a una planificación turística mediocre.

Tercero, falta de claridad sobre el posicionamiento del destino, con un posicionamiento común y poco atractivo.

Solo atrayendo a turistas de todo el país se puede lograr un desarrollo sostenible y hacer crecer el destino. Por lo tanto, el posicionamiento debe ser a nivel nacional, nunca regional.

Cuarto, falta de claridad sobre los productos del destino.

La mayoría de los empresarios entienden los productos del destino de la siguiente manera: hay que desarrollar proyectos y productos que hayan visto u oído, porque si otros ya los han probado con éxito, copiarlos les da seguridad y tranquilidad. Además, quieren que sea animado. Los empresarios tienen un olfato innato para el mercado, si no, no serían empresarios. Valoran mucho los proyectos que atraen multitudes y crean ambiente, como parques de atracciones, montañas rusas, cantos y bailes, etc. No se puede decir que estos proyectos sean malos; de hecho, pueden atraer algo de público, al menos durante los primeros años. Pero estos son proyectos convencionales, que se centran en la población local y los alrededores. Después de jugar unas cuantas veces, ese grupo limitado de personas se irá. Estos proyectos carecen de vitalidad a largo plazo y atractivo sostenido.

¿Cuál es el futuro de las zonas turísticas?

El turismo ya ha superado la simple venta de historia y cultura; lo que realmente importa ahora es vender sueños y futuro. ¡En este punto, las zonas turísticas con recursos comunes tienen la oportunidad de destacar!

La clave está en captar la psicología del turista, aprovechar las propias fortalezas y crear de forma creativa paisajes y productos inesperados. Así se puede sobrevivir y desarrollarse, incluso superar a la competencia. Hay que dominar tres aspectos:

1. Tener un posicionamiento turístico inolvidable.

El posicionamiento turístico clave debe cumplir con “tres únicos”: primero, tener algo que otros no tengan, ¡la escasez es productividad! Segundo, ser el mejor del mundo, ¡la autoridad convence! Tercero, ser constante y repetitivo, ¡la persistencia supera a lo bueno!

En resumen, son tres únicos: único, primero y exclusivo. Un posicionamiento turístico solo es exitoso si cumple con estos tres.

Por ejemplo, el eslogan creativo de Dali “Viento, flores, nieve y luna, libre en Dali” o “Viento, flores, nieve y luna, a gusto en Dali” sacó a Dali del tópico de “la tierra de las cinco flores de oro” y lo llevó hacia una nueva imagen turística mundial. “Viento, flores, nieve y luna” es una experiencia física, “libre y a gusto” es una experiencia mental; ¡atrapando tanto el cuerpo como la mente, no hay escapatoria! “Viento, flores, nieve y luna” se convirtió en la súper tarjeta de presentación de Dali y en el posicionamiento turístico más exitoso de China.

Con un posicionamiento turístico impresionante, el nombre adecuado facilita todo, ¡y el éxito llega! El posicionamiento define la dirección, ¡el posicionamiento decide el triunfo o el fracaso! De lo contrario, un posicionamiento impuesto por líderes, eruditos o recogido de encuestas hará que el desarrollo turístico pierda rumbo y fuerza.

2. Es necesario contar con una maravilla del mundo lo suficientemente impactante, aunque sea un paisaje artificial creado por la creatividad.

¿Qué distrito o ciudad de China con más de tres mil años de historia no tiene ecoturismo? ¿Cuál no tiene montañas, ríos y bosques? ¿Cuál no tiene pueblos antiguos? ¿Cuál no tiene residencias de personajes famosos? Contratar a una empresa de planificación turística para que clasifique, divida en zonas, trace rutas y copie libros sobre los recursos turísticos de tu ciudad, ¿para qué sirve ese tipo de planificación?

Los recursos turísticos de primera y segunda categoría en China ya se explotaron hace veinte años, y los que quedan, sin ánimo de ofender, están por debajo de la tercera categoría. Por lo tanto, señores líderes e inversionistas, deben tomar en serio esta frase: ¡no sobreestimen sus recursos turísticos! ¡No sigan pensando con la lógica convencional! Porque si tienen cartas de tercera categoría o inferiores, y juegan con las tácticas normales, mejor ni se molesten. ¡Dedíquense a otra cosa que será más productivo! ¡Las cartas de tercera categoría requieren una estrategia de primera categoría superior! ¡Los recursos de tercera necesitan un enfoque fuera de lo común! Solo así hay esperanza.

¿Qué significa un enfoque superior y fuera de lo común? Es simple: tener al menos una maravilla del mundo. No importa cuántas montañas, bosques o ríos tengas. El turismo se trata de vender creatividad, de vender maravillas. Con creatividad y una maravilla, hasta un terreno baldío será pisoteado por gente de todo el país. No crean que tener montañas verdes y aguas cristalinas es suficiente para hacer turismo; eso no es nada especial, hay demasiados lugares así. Gastar cientos de millones en construir un destino turístico mediocre que no se vende, eso se ve en cada distrito y ciudad de China.

Tercero, es necesario contar con un evento de marketing que deje a todos boquiabiertos.

En demasiadas ciudades de China, los festivales y actividades turísticas terminan siendo un simple entretenimiento para sí mismos. El resultado suele ser: “el primer año hay calor, el segundo año se enfría, y al tercer o cuarto año ya hay pérdidas”. Son muy pocos los eventos festivos que logran tener éxito de manera sostenida. La mayoría solo se mantiene a duras penas gracias a que el gobierno moviliza todos los recursos del municipio o la ciudad.

Se puede decir que el 90% de los festivales turísticos son solo una sonrisa forzada. ¿Por qué no pueden sostenerse? Porque son costosos, requieren mucho personal, carecen de creatividad y, en su mayoría, surgen de una idea repentina de algún dirigente, convirtiéndose en un auténtico pasatiempo financiado con los fondos públicos.

Lo más importante en el marketing turístico es tener una gran idea creativa, bien concebida, que capte el interés de los medios de comunicación y, luego, aprovechar su cobertura gratuita para promocionar tu destino por todos los canales. Esa es la única fórmula infalible para el turismo.Hoy en día, hemos entrado en una era de desarrollo turístico masivo, donde la competencia es extremadamente feroz. Los productos y proyectos turísticos convencionales ya apenas pueden sobrevivir; solo aquellos proyectos turísticos excepcionales y impactantes pueden garantizar la supervivencia y el desarrollo. ¡Crea proyectos que superen la imaginación, proyectos que asombren al mundo, proyectos que sean inesperados! Solo cuando seas nuevo, original y especial, entenderás realmente el camino del desarrollo turístico.

Para que los destinos turísticos de China tengan éxito, primero, hay que dar una importancia suprema al éxito o fracaso de los proyectos, tratándolos como un asunto de vida o muerte. Hay que revisar a todos los expertos del país y encontrar la solución que más te emocione y tenga mayor atractivo en el mercado. Segundo, no importa si has hecho varios planes en vano, pero nunca los implementes a ciegas. Si tienes décadas de experiencia y olfato en el mercado y algo no te parece bien, espera un poco más, hasta dar con el enfoque más adecuado antes de actuar. Tercero, aprende a usar Baidu; cuando no entiendas algo, busca más en internet.

Fuente del artículo: Agencia de Planificación Xiong Daxun, con adaptaciones y recortes.Descargo de responsabilidad: El contenido de este artículo se ha reproducido de Internet y ha sido adaptado por esta plataforma según la situación real del turismo. La reproducción y adaptación son solo para referencia y aprendizaje de colegas, y para proporcionar más información sin fines comerciales. Si hay alguna infracción, notifíquenos a tiempo para su eliminación.

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