なぜ経営者はみな同じ穴に落ちるのか、中国の観光地はどうなっているのか？！

**中国観光地マーケティング実践智库！観光地マーケティングの実戦風向標、業界動向に注目し、各観光地のマーケティング職業経営者が最も実用的で最も斬新な観光地マーケティング実戦成功事例と実戦経験を集め、観光地が迅速かつ効果的にマーケティング課題を解決するのを支援します。**現在の観光地は、実は儲かっていない。観光地は一体どうなってしまったのか？観光投資はどこに問題があるのか？

観光地によくある間違い

これまでの経験から、多くの運営がうまくいっていない、あるいは収益が上がっていない観光地は、なぜか同じ間違いを犯しているようだ。

一、観光業は新しい業種であり、観光の市場化は新しい課題で、前例がなく、盲目的に模倣することで、観光地の存続と発展に隠れたリスクをもたらしている。

360業種の中で、最も難しいのが観光業だ！全く前例がなく、拠り所もない。

多くの意思決定者は観光地の開発を、視察、学習、模倣の3つの段階で行う。まず人員を全国に派遣して類似プロジェクトを視察し、戻ってきてそのまま真似をし、まったく同じものを作り上げる。これが「同質化思考」によって全国の観光地がどこも同じような顔になり、観光の魅力と市場競争力を完全に失っている原因だ。

さらに恐ろしいのは、観光開発に力を入れすぎて、規模を大きくし、グレードを上げ、非常にハイレベルにしようとするあまり、自分のコアセールスポイントがどこにあるのか？商品の魅力はどこにあるのか？市場での爆発的なヒットのポイントはどこにあるのか？が全く分かっていないことだ。

景観を観光地として作り込む際に、ゲートが十分に立派か、建物が十分に高いか、遊歩道が十分に広いか、緑化樹木が十分に多いか、イルミネーションが十分に明るいか、インフォメーションセンターが十分にハイレベルか。これら彼らが最も気にする点こそ、観光客が最も興味を持たない点である！観光客はなぜ来るのか？この問いは、ほとんど深く考えられておらず、彼らの思考の焦点になることもない。

そのため、多くの観光地は都市景観や市民公園のやり方で作られ、投資も大きく、見た目はハイレベルで、開業時は大騒ぎだが、営業開始後は閑古鳥が鳴く！

なぜ観光客が来なければならないのか？あなたの観光地の核心的な売りはどこにあるのか？衝撃的な景観はどこにあるのか？これらは全く考慮されていない。なぜなら、都市景観的な思考や市政工事的な思考ではこれらを考慮する必要がないからだ。これらの思考から抜け出し、消費者と市場を深く考えることで初めて、観光地をうまく運営できるのだ。

経営者も同様である。中国では、半数の経営者が官庁的な思考を真似る習慣を持ち、残りの半数は確かに優れた市場感覚と手法を持っている。しかし、異業種から初めて観光業に参入したため、基本的には視察、学習、模倣というパターンを辿ることになる。

なぜなら、観光は最も難しい業界であり、ポジショニング、商品、マーケティングはすべて変数であり、各プロジェクトの歴史文化、自然地理、民族風情は天と地ほどの差があり、完全に模倣できる例がない。そのため、超クリエイティブで衝撃的な企画が必要である。さもなければ、クリエイティブがなければビジネスもなく、衝撃がなければ遺憾だけが残るのだ！

なぜ、ほぼ全ての業界の経営者が観光業に転身しても成功しないのか？その理由は、観光業が他の業界とは全く異なるからだ。

他の業界では、必ず競合を研究し、製品を製品らしく仕上げ、競合と同等にすることで競争力を持つ。

ところが観光業は全く逆で、絶対に観光地を観光地らしく開発してはいけない。

絶対に他の観光地と同じように開発してはいけない。そうすると危険だ。なぜなら、それはすべて他人に言われた通りに、門や駐車場をそれらしく、道路をそれらしく、接客施設をそれらしく整えた結果、最後にはあなた自身がそれらしくなくなってしまうからだ！あなたの労力と資金は、観光地らしくない場所に、つまり、観光客がわざわざ遠くから訪れてお金を払う場所に注ぐべきだ。そうして初めて、あなたの観光地は生命力を持ち、大きな利益を得られるのだ。

なぜ観光業は投資が大きく、回収が遅いと言われるのか？その理由は、大きな資金を全く観光客を引きつけない場所、競合とまったく同じ場所に使ってしまうからだ。

旅行が他の業界と違うのは、生まれた瞬間から全ての観光地と競争しなければならないことだ！

地元の人や自分が必要とする旅行スタイルだけに目を向けるな。周りの競合にだけ注意を払うな。全国を見据えて、どうすれば他の観光地と差別化できるか、どうすれば全国の人々を引き付けられるかを考えろ。そうしなければ、生き残るチャンスはない。

他の業界から転身してきた経営者は、すぐに混乱してしまう！全く理解できず、仕方なく「調査」「学習」「研究」の三つの基本に頼るしかない。その結果、調査で死に、学習で死に、研究で死ぬ！

**第二に、役所の中だけを知り、現場を知らない。**計画設計院や有名大学のことしか知らず、良い計画や企画を見極めることができない。人は現場にいると知るべし！

何十年もの固定観念で、計画といえば大学や研究機関を思い浮かべるが、そこに所属するデザイナーたちは大抵、学校を出てすぐに設計院に入り、露店を出したことも、市場を回ったことも、営業をやったことも、実業に飛び込んだことも、消費者を研究したこともない。そんな人たちに、どうやって消費者を引き寄せろというのか？！

観光の企画や計画をしっかりやるには、極限まで考え抜くことが必要だ！とことん可能性を追求し、徹底的にやり尽くせ！競合が冷や汗をかくようなアイデアを出せ！プロジェクトを自分の資金でやるつもりで取り組め！そうしなければ良いものはできない。ただ形だけの資料を作って、お役御免で終わりにするのではダメだ。

いかなる観光プロジェクトも、認可申請には必ず観光計画が必要とされ、これは行政手続きとなっている。この業界は完全に行政保護の温床となり、市場意識や高度な競争が欠如しており、ほとんど思考停止で、創造性のかけらもない商売になってしまっている。専門家の統計によれば、毎年全国で凡庸な計画に無駄にされる費用は千億元にも上る！それによって引き起こされる観光プロジェクトの投資ミスは数兆円にものぼる！

中国の旅行プランの99%は、パクリや模倣ばかりの凡庸なプランだ！中国の観光地の90%が儲からないのは、こうしたありふれた凡庸な旅行プランが直接の原因だ。企画・計画とは問題を解決することであり、最初から急所を突き、一撃で敵を倒すような策が必要だ。少なくとも3つのアイデアで経営者や企業幹部を唸らせることができたら、おめでとう！ようやく1%の達人を見つけたことになる！

さらに、ディレクターやマネージャーを案件に派遣する会社や、いわゆる支社長を送り込む会社は、その旅行企画会社の経営者自身がダメで、会社自体にトップクラスの達人がいない証拠だ。観光投資家のプロジェクトはすべて、命がけの勝負だ！相手の社長すら来ようとしないのに、最終的にどんな連中があなたのプロジェクトを手がけるか、想像がつくだろう？彼らにはどれだけの責任感があり、どれだけ真剣にあなたの生死を左右するプロジェクトに取り組んでいるのか？

中国の99%の旅行プランはこんな手口だ：冒頭の数十ページは経済環境や市場分析、さらに数十ページは世界各地の類似プロジェクトの事例紹介、そして数十ページは四字熟語を中心とした美文調の古典的な表現で箇条書きにし、最後の数十ページはどこかで見たようなプロジェクトのパクリで締めくくる。

役人や経営者はそれを見て「勉強になった」と思う。実は、あなたは危険だ！このプランの中には、あなたの条件に基づいて独自に考案されたプロジェクトは一つもなく、全国を惹きつけるような衝撃的なプロジェクトも一つもない。あなたのプランニング費用は無駄になり、このプラン通りに投資すれば終わりだ！

第三に、固定資産への投資だけが金を使うことであり、アイデアや企画を軽視し、知的投資や企画・創造には一銭も惜しんで使わない。

王健林氏は最近、75のホテルと全ての文化観光プロジェクトを富力と融創に売却した。世間では株と債券のダブル安による圧力が原因と言われているが、本当の理由の一つは、万達旅遊（ワンダ・ツーリズム）がそれほど儲かっていないことだ。年間20数万人の観光客で、どうやって投資を回収するのか？金があっても観光はうまくいかないのだ。

一方、ディズニーは上海に開園し、初年度で数百億円の純利益を上げ、その年に投資を回収した。中国の富豪は当時、「万達が観光業に存在する限り、ディズニーを20年間儲けさせない」と豪語した。これが見事に自らの顔を叩く結果となった。

なぜ王健林氏はディズニーに敵わなかったのか？

第一に、金があれば観光がうまくいくわけではない。この業界で最も必要なのは、心を揺さぶる創造性であり、金ではない。

第二に、強力な実行力を持つチームがあれば十分というわけではない。観光に必要なのは、超想像力を持つ人材だ。鉄の軍隊の頭は硬すぎる。

第三に、家を建てる人は「城」を建てることを理解していない。容積率で満たされた頭脳から、どうやってミッキーマウスが飛び出せるのか？ディズニーには数え切れないほどのオリジナル作品やIPがある。まさに、これらの心を揺さぶる創造性が、観光地の生死を決めるのだ。これは、金さえあれば何でもできると考える中国の成金思考には理解できない。

2016年、ディズニーの世界売上高は556億ドルに達し、中国のインターネット大手BAT3社の合計を上回った。この老舗企業が中国のインターネット企業を圧倒する原動力は何か？第一に創造性、第二に創造性、第三も創造性だ。これらの創造性が生み出した様々なオリジナルキャラクターが、世界中の数十億人のファンを獲得しているのだ。一方、万達はただのジェットコースターや遊具を買うだけだ。観光競争の本質が創造性にあることを全く理解していない。

投資は数百億元、創造性は小学校3年生レベル。これが万達が観光で儲けられない理由だ。無形投資が有形投資よりも重要である。無形投資が有形投資を導く。無形投資とは、絶妙なアイデアや企画のことだ。優れたアイデアや企画がなければ、いくら金を投じても無駄になる。

第四に、観光地の資源、位置づけ、商品に対する認識が不十分で、盲目的に楽観視し、盲目的に意思決定し、盲目的に計画し、盲目的に投資すること。

一流・二流の観光資源は、早くも1990年代に開発が終わっており、今日残っている観光地のほとんどは三流・四流の資源である。多くの観光投資家には、以下の四つの不明瞭さがある。

一つ目は、資源の質に対する認識が不明瞭であること。

山や水、木々、空気があれば、自分自身がもう酔いしれてしまい、門を作って道を整備し、外で視察して他人のものを真似てコピーし、入場料を徴収し始める。自分では珍しいと思っていても、観光客にとっては当たり前のことであり、結局は閑古鳥が鳴く結果となる。

二つ目は、観光企画・観光計画会社に対する認識が不明瞭であること。

凡庸な観光計画は、必ず投資を無駄にする！中国では既に、凡庸な観光計画のために元手を観光地に注ぎ込んでしまった経営者が千人以上いる。

三つ目は、観光地の位置づけが不明瞭で、普通すぎて魅力が乏しいこと。

全国から観光客を集めて初めて、観光地は持続的に発展し、大きく強くなれる。だからこそ、位置づけは必ず全国規模でなければならず、地域限定であってはならない。

四つ目は、観光地の商品に対する認識が不明瞭であること。

経営者の観光地の商品に対する理解のほとんどは、自分が見たり聞いたりしたプロジェクトや商品を必ず開発すべきだ、というものだ。そうすれば他人が成功を実証済みなので、それをそのまま真似すれば安心できるというわけだ。さらに、賑わいが必要だ。経営者には生まれつきの市場感覚があり、それがないと経営者にはなれない。彼らは人を集め、賑わいを生むプロジェクト、例えば遊園地、ジェットコースター、歌や踊りなどを重視する。こうしたありきたりなプロジェクトが悪いとは言えず、確かに一定の人気は呼べる。少なくとも最初の数年は大丈夫だろう。しかし、これらは一般的なプロジェクトであり、ターゲットは地元住民や周辺の人々で、何度か遊べばその限られた客層は離れてしまう。こうしたプロジェクトには、長期的な生命力と持続的な魅力が欠けている。

観光地の未来はどうなるのか？

観光は、単に歴史や文化を売る段階をとっくに過ぎて、もっと重要なのは夢や未来を売ることだ！この時、資源が普通の観光地にもチャンスが巡ってくる！

肝心なのは、観光客の心理を掴み、自分の強みを活かして、予想外の景観や商品をクリエイティブに開発することだ。そうすれば、生き残り、発展し、さらには後発ながらも先を行くことができる。重要なのは、次の3つのポイントを押さえることだ。

一、一目で忘れられない観光イメージの確立。

観光イメージを確立する上で重要なのは「3つの一」を実現することだ。まず、他にはない独自性を持つこと。希少性こそが生産力だ！次に、天下第一であること。権威があってこそ説得力が生まれる！そして、繰り返し継続すること。継続は完璧に勝る！

まとめると、3つの一とは「唯一」「第一」「専一」だ。観光イメージの確立は、この3つの一を満たして初めて成功と言える。

例えば、大理がクリエイティブに打ち出した観光イメージのスローガン「風花雪月、逍遥大理」「風花雪月、自在大理」は、大理を「五朵金花の故郷」というありきたりな枠から脱却させ、世界レベルの新たな観光イメージへと導いた！「風花雪月」は身体的な感覚、「逍遥自在」は心理的な感覚であり、身心ともに掴まれてしまえば、逃げ場などない！「風花雪月」は大理のスーパー名刺となり、中国で最も成功した観光イメージの確立となった。

素晴らしい観光イメージが確立されれば、名は正しく、言葉は通り、物事は成就する！方向性はイメージが決め、成功も失敗もイメージ次第だ！さもなければ、トップの意向や文芸関係者の意見、公募による決定などで、観光発展は方向性と力を失ってしまう。

二、誰もが驚くような世界の奇観、たとえ創り出した人工的な景観であっても、それを持つこと。

中国の三千年以上の歴史を持つ県や市、区で、エコツーリズムがないところはどこにある？山水や森林がないところは？古い町並みがないところは？有名人の故居がないところは？観光企画会社に依頼して、あなたの都市の観光資源を改めて分類し、区分けし、線引きし、本を写させる――そんな企画をして何になるんだ！

中国の一流・二流の観光資源は、二十年も前に開発し尽くされている。残っているのは、褒めるのも憚られる、三流以下のものばかりだ！だからこそ、諸々の指導者や投資家の皆さん、この言葉を真剣に受け止めてほしい。決して自分の観光資源を過大評価してはいけない！決して常識的なやり方で勝負してはいけない！なぜなら、あなたが持っているのは三流以下のカードなのだから、普通の戦術で戦おうとしても無駄だ。他にやることを見つけた方が、よほど成果が出る！三流のカードなら、超一流の戦術が必要だ！三流の資源なら、超常識的な発想が必要だ！そうして初めて希望が生まれる。

超一流で超常識的な発想とは何か？簡単に一言で言えば、少なくとも一つの世界奇観を持つことだ！山水がどれだけあるか、森林がどれだけあるか、川がどれだけあるかなんて、全く重要じゃない。観光とは創意を売ることであり、観光とは奇観を売ることだ。創意と奇観さえあれば、一片の荒地だって、全国の人々の足跡で埋め尽くされる。青い山と緑の水があれば観光ができると考えてはいけない。そんなものは全く珍しくなく、どこにでもありふれている。何億もかけて平凡な観光地を作っても売れない――そんな光景は、中国のどの県や市、区でも見られる。

三、驚嘆させるようなマーケティングイベントが必要だ。

中国の多くの都市で開催される観光イベントや祭りは、結局のところ自己満足に終わることが多い。「一年目は盛り上がり、二年目は冷め、三年四年目には赤字になる」というのが典型的なパターンで、持続的に成功しているイベントはごくわずかだ。大半は政府が全市や全県を挙げて無理やり支えている状態である。

言ってしまえば、90％の観光イベントは無理やり笑顔を作っているようなものだ。なぜ続かないのか？費用がかさみ、人手を大量に動員し、創造性に欠けるからだ。たいていはリーダーが思いつきで決めた、財政に頼った自己満足のイベントに過ぎない。

観光マーケティングで最も重要なのは、大きなアイデア、巧妙な発想、そしてメディアの興奮を引き出すことだ。そうすれば、メディアを無料で活用して観光地を全面的に宣伝できる。これこそが観光マーケティングの唯一無二の方法である。現代は、誰もが観光開発に携わる時代に突入しており、観光競争は極めて激化している。通常の観光商品やプロジェクトでは生き残ることが難しく、超常的で衝撃的な観光プロジェクトのみが、存続と発展を保証できる！想像を超えるプロジェクト、世界を震撼させるプロジェクト、予想外のプロジェクトを手がけよ。新しく、奇抜で、特異であることこそ、観光開発の本質を真に理解した証拠である。

中国の観光景区を成功させるためには、第一にプロジェクトの成否を生死に関わる重大事として重視すること。全国の専門家と意見を交わし、最も自分を動かし、市場での魅力が最大の案を見つけ出すこと。第二に、計画書が何冊も無駄になっても構わないが、決して盲目的に実行に移してはならないこと。何十年もの市場経験と市場に対する勘があるなら、違和感を覚えたらもう少し待ち、最適なアイデアが見つかってから動き出すこと。第三に、百度（中国の検索エンジン）を活用し、わからないことは積極的にネットで調べることである。

出典：熊大尋企画機構、一部改編・省略あり免責事項：本記事の内容はネットから転載したもので、当プラットフォームが旅行の実情に基づいて改编したものです。転載や改编は、同業者への参考と借鉴を提供するためのものであり、商業目的ではありません。不都合があれば、速やかにご連絡いただければ削除いたします。

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