Le fléau des sites touristiques chinois !

Faire du tourisme dans les attractions nécessite de la passion, et c’est peut-être cette passion qui pousse tant de professionnels du tourisme à persévérer. Pourquoi parle-t-on toujours de passion ? Parce que dans ce secteur, il est difficile de gagner de l’argent, encore plus de bâtir une carrière, alors on se console avec cette passion !

— Note préliminaire

En 2019, les attractions touristiques étaient presque en lambeaux : des sites 5A ont fait faillite, des sites 4A ont fermé, et les sites 3A et inférieurs luttaient pour survivre. La vague de retrait de labels a semé le chaos parmi les hauts sites classés ! La vague de baisse des prix a rendu la vie difficile aux sites publics ! La vague de dispersion des visiteurs a laissé les sites traditionnels en désordre ! La vague de faillites a mis en péril les petits et moyens sites du jour au lendemain ! La vague de recouvrement de dettes a mis le feu aux poudres pour les sites surendettés !

Au fil des ans, j’ai vu d’innombrables attractions et rencontré trop d’investisseurs du secteur, écoutant tant d’histoires amères. Les attractions touristiques sont devenues un bourbier pour d’innombrables investisseurs, un lieu où tant de rêves ont été anéantis. Pourtant, il y a 10 ans, ce n’était pas le cas. De 1979 à 2009, c’était l’ère de la pénurie touristique, un marché de vendeurs. Chaque attraction ouverte prospérait. De 2009 à aujourd’hui, c’est l’ère de la surabondance touristique, un marché d’acheteurs. Beaucoup d’attractions ouvrent, peu réussissent. Le marché est-il vraiment devenu plus difficile ? Ou y a-t-il bien d’autres raisons derrière tout cela ?

I. Cinq grands défis des zones touristiques en Chine

Compte tenu de la situation actuelle, les zones touristiques sont entrées dans une période de transition et d’élimination. Pour survivre, personne d’autre ne peut aider, cela dépend uniquement de la capacité d’ajustement de la zone elle-même. On peut dire sans détour que l’échec de nombreux projets est purement dû à des erreurs humaines, et que cette tendance va encore s’étendre. Ce n’est pas seulement une période d’ajustement pour le secteur, c’est aussi le début où les spéculateurs paient pour leurs décisions aveugles. Faire fonctionner une zone touristique est très difficile, mais quelle que soit la voie future, il n’y a plus de retour en arrière !

1. Un fondement instable rend le développement difficile !

Les raisons pour lesquelles on entre dans une zone touristique sont variées, ce qui explique la croissance rapide du nombre de zones, et c’est aussi le secret inavouable derrière la perte d’argent de la plupart d’entre elles. Si le fondement n’est pas solide, on finit toujours par payer !

Les zones touristiques ont pour caractéristiques un investissement initial élevé, des facteurs d’exploitation ultérieurs incontrôlables et une longue période de retour sur investissement. De plus, limitées par les conditions des ressources, la plupart des zones touristiques se trouvent dans des endroits reculés et difficiles d’accès. Plus crucial encore, en raison de leur nature, le nombre de visiteurs par jour est limité, particulièrement en haute saison, où certains touristes peuvent ne pas pouvoir visiter le jour même ; et le nombre de visiteurs est fortement influencé par la météo, les mauvais temps pouvant le faire chuter brutalement. Ainsi, le flux de visiteurs a ses propres goulots d’étranglement et limites, auxquels s’ajoutent une faible marge d’augmentation des prix des billets et des modèles de profit restreints. Le modèle de rentabilité a donc ses propres limites, et ces défauts innés empêchent directement la plupart des zones touristiques de survivre par leur propre exploitation, nécessitant des apports financiers extérieurs pour se maintenir.

Dans ces conditions, vu qu’il est difficile de gagner de l’argent en exploitant une zone touristique, pourquoi tant d’investisseurs se démènent-ils pour y entrer ?

Beaucoup de patrons n’avaient pas initialement pour objectif la zone touristique elle-même, mais ce qu’il y a autour. Autrement dit, l’existence de nombreuses zones touristiques cache des secrets inavouables. Peut-être s’agit-il d’échanges politiques, de l’occupation de ressources pour des subventions, d’une certaine nostalgie, d’un maillon important dans une autre chaîne industrielle, ou de bien d’autres secrets indicibles. Assurer les dépenses d’exploitation avec les revenus quotidiens, puis revendre en faisant passer le flambeau pour réaliser un profit, voilà la pratique dominante actuelle dans les zones touristiques. Pourtant, cette logique est fondamentalement vouée à l’échec.

Comme beaucoup de personnes qui créent des zones touristiques n’ont pas pour but de gagner de l’argent par leur exploitation, leurs objectifs différents déterminent des modes de gestion et des voies de développement futures variés. Les contextes et ambiances décisionnels distincts deviennent alors la caution de modèles d’opération commerciale tous plus surprenants et déroutants les uns que les autres.

Ne pas comprendre correctement les lois du secteur, ajouté à des intentions impures en entrant dans une zone touristique, cela condamne dès l’origine l’existence de nombreuses zones touristiques à être une tragédie.2. Difficulté à faire face à la surcapacité du marché !

La concurrence féroce sur le marché réduit de plus en plus l’espace de survie des sites touristiques. La prospérité artificielle créée par certains sites qui concentrent des ressources privilégiées pousse de nombreux investisseurs mal informés à entrer continuellement sur le marché.

Fin 2007, la Chine comptait 2 492 sites touristiques classés A, dont : 130 de catégorie 1A, 927 de catégorie 2A, 511 de catégorie 3A, 858 de catégorie 4A et 66 de catégorie 5A.

À la fin 2017, on dénombrait plus de 30 000 sites touristiques (dont 10 340 classés A, incluant 249 de catégorie 5A et 3 034 de catégorie 4A), 52 sites du patrimoine mondial, 506 zones pilotes de démonstration touristique intégrée, et 300 sites classiques de tourisme rouge. Côté loisirs, il y avait 26 zones touristiques nationales de vacances, 10 villes modèles de tourisme de loisirs, et 110 zones de démonstration d’écotourisme national. Pour le tourisme thématique, on comptait 6 zones pilotes de développement du tourisme de croisière en Chine, 10 bases de démonstration de tourisme humide national, 514 campings pour véhicules de loisirs en construction, ainsi qu’une multitude de nouveaux produits intégrés « tourisme+ » comme le tourisme de santé, industriel, sportif, scientifique, éducatif, sans oublier les produits de nouveaux modèles comme 798, Nanluoguxiang, Yuanjia Village.

En seulement dix ans, le nombre de sites classés A a quintuplé. Aujourd’hui, chaque comté en Chine équivaut à un site et demi de catégorie 4A et plus d’une dizaine de sites classés A. Et cela ne compte pas les initiatives individuelles de tourisme rural en dehors de cette classification, ni les petits projets touristiques. Selon les statistiques du secteur, une estimation prudente place le nombre total de projets touristiques à environ 100 000, alors que la population et le nombre de touristes n’ont pas augmenté significativement. On peut dire que le développement des ressources touristiques est déjà gravement en surcapacité !

Pendant les vacances, les médias rapportent une affluence massive principalement dans des destinations comme la Cité interdite, la Grande Muraille de Badaling, le lac de l’Ouest de Hangzhou, l’armée de terre cuite, Zhangjiajie, etc., qui possèdent des ressources de qualité. Selon certaines données, près de 80 % des touristes chinois se dirigent vers les sites classés 5A. Lorsqu’ils choisissent une destination, la plupart optent pour des sites aux caractéristiques touristiques marquées et à la réputation bien établie, sans répartition égale. Ainsi, même pendant la semaine d’or de la Fête nationale, de nombreux petits sites restent déserts. Un grand site peut accueillir 100 000 personnes par jour, un petit site seulement une centaine. On ne peut pas dire que la fréquentation quotidienne moyenne des sites touristiques dépasse 50 000, car cela nuirait gravement à la plupart des petits sites. La tendance des médias à ne vanter que le bon, à passer sous silence les problèmes et à détourner les concepts de promotion, est aussi une raison pour laquelle de nombreux investisseurs se laissent duper sans savoir.

3. Spécialisation, un terrain miné où survivre est difficile !

Dès le début de la préparation pour entrer dans le secteur des sites touristiques, d’innombrables pièges attendent les investisseurs. Sauront-ils les éviter un par un ? C’est un énorme défi. On peut dire que sans traverser quatre-vingt-un obstacles, il est très difficile de se faire un nom sur le marché et de réaliser des accomplissements.

Je résume les principaux pièges rencontrés par les sites touristiques en “cinq un”. Ces cinq un sont : une politique d’orientation unifiée, qui fait que tous les types de ressources touristiques poussent comme un coup de vent ; des plans qui se ressemblent, un seul moule et format, rendant les sites avec des ressources similaires identiques ; une norme de validation unique, tous les sites sont développés et vérifiés selon la même norme, les privant de personnalité ; un contexte culturel Han unifié, qui transforme la richesse culturelle de nombreux endroits en simple formalisme dans les sites ; une approche uniforme de tâtonnement, sans modèle à suivre ni guide théorique cohérent, menant à des imitations désordonnées et à un résultat hybride.

Une orientation agricole brève a donné naissance à d’innombrables villages touristiques ; la transformation industrielle a engendré d’innombrables petites villes thématiques ; le tourisme global a fait que chaque village fume et que chaque district et canton se lance dans le tourisme. Ainsi, ceux qui possèdent les conditions construisent des sites, puis visent le classement en catégorie A. Ceux qui n’ont pas les conditions les créent. Dès qu’une politique sort, une vague de sites émerge.

Les plans se ressemblent, suivant un seul moule et format, conçus pour les procédures d’approbation, rêvant d’un avenir irréalisable, mais sans réponse sur la voie à suivre ni sur la gestion actuelle. Tous les sites sont développés et vérifiés selon les normes de Classification et Évaluation de la Qualité des Sites Touristiques et Mesures de Gestion de la Classification de la Qualité des Sites Touristiques. Un contexte culturel Han unifié : du sud au nord du pays, on retrouve le même style architectural et les mêmes costumes. Les éléments des minorités ethniques ne sont plus visibles ; même au Yunnan, zone de concentration des minorités, on ne voit plus leurs spécificités, sauf lors de spectacles routiniers sans émotion dans les sites, on ne peut guère ressentir la profondeur et la diversité des cultures pluriethniques.

La consommation touristique est une consommation culturelle, non un besoin essentiel, mais un luxe. Elle implique des consommations à très longue distance, une concurrence nationale, une difficulté à fidéliser la clientèle, et une impossibilité à cultiver la loyauté. Ajoutez à cela la diversité des ressources, les différences de répartition géographique et les habitudes de consommation. Il n’y a donc pas de modèle à suivre ni de guide théorique cohérent. Les choses s’emmêlent, ne laissant que confusion. C’est impensable dans d’autres secteurs. Les méthodes et stratégies commerciales des autres industries ne fonctionnent pas dans le tourisme. Pourtant, de nombreux patrons ne le réalisent pas, avec une confiance et des décisions aveugles, ce qui les entraîne encore plus dans les pièges.

C’est à cause de ces cinq un que les sites touristiques sont tous identiques, sans caractère, manquent de compétitivité et de rentabilité sur le marché, d’une orientation efficace pour le développement, et de la capacité à incarner l’héritage culturel et à innover. Comment de tels sites peuvent-ils survivre sur le marché ? ! C’est pourquoi il n’est pas surprenant que de nombreux sites touristiques aient du mal à joindre les deux bouts et ne puissent plus perdurer.

4. Difficile de prédire l’orientation politique !

L’émergence constante de nouveaux formats touristiques portés par le marché, couplée à l’incertitude des politiques sectorielles telles que l’attraction d’investissements et le soutien, expose de nombreux nouveaux projets touristiques au risque douloureux d’une application uniforme à tout moment.

Depuis le “Discours de Huangshan”, les sites touristiques chinois sont entrés dans une nouvelle phase de développement axée sur le marché. L’enthousiasme pour le développement du tourisme dans toutes les régions, départements et secteurs n’a jamais été aussi fort, et les appels à clarifier les systèmes de gestion des sites touristiques entre les ministères et départements (développement et réforme, construction, ressources hydrauliques, foresterie, terres, patrimoine culturel, religion, etc.) se sont également intensifiés. Cependant, en raison de la diversification des ressources et de l’incertitude liée aux nouveaux formats émergents sur le marché, il reste encore beaucoup à améliorer et à perfectionner en termes d’orientation politique et de supervision.

Par exemple : début juin 2018, les informations du journal télévisé de CCTV ont révélé des problèmes d’occupation illégale de terres à Pékin, où des serres agricoles avaient été transformées en “manoirs privés”. Depuis lors, un vaste travail de vérification et de nettoyage des “serres-manoirs” a été rapidement mené à l’échelle nationale. Environ 168 000 problèmes de ce type ont été identifiés, impliquant 130 000 mu de terres cultivées, et 80 % d’entre eux ont déjà été corrigés. Cependant, parallèlement aux résultats obtenus, des incompréhensions, des controverses et même des ressentiments sont apparus de toutes parts. La raison principale, outre une prise de conscience insuffisante des dangers des “serres-manoirs”, réside dans l’application uniforme et excessive des mesures lors de leur mise en œuvre locale, décourageant ainsi les citoyens, les entrepreneurs et les investisseurs.

Dans cette vaste campagne nationale de régulation des “serres-manoirs”, le tourisme rural a malheureusement subi des dommages collatéraux, certains acteurs du secteur parlant même de “catastrophe anéantissante”. Il faut savoir que chaque ferme de loisirs rasée représente aussi le travail et les rêves brisés de son propriétaire. De plus, si la démolition de ces fermes est facile aujourd’hui, il sera difficile par la suite d’encourager ces mêmes personnes à se relancer. CCTV a d’ailleurs spécifiquement couvert l’affaire pour empêcher la situation de s’aggraver et pour éviter que cette tendance à l’application uniforme ne se propage davantage.

On encourage et développe vigoureusement le tourisme rural, puis soudainement, un revirement conduit à une application uniforme qui ruine tout. Pourtant, qui peut garantir que des incidents similaires ne se reproduiront pas à l’avenir ?! Le développement touristique est constamment lié aux politiques, une question non seulement de catastrophe naturelle, mais parfois aussi de désastre causé par l’homme.

Le pays continuera à développer vigoureusement le tourisme à l’avenir, mais le cœur du développement touristique ne réside plus dans les sites traditionnels, mais dans le tourisme global, le tourisme rural et le tourisme de spécialité. Cela signifie que le tourisme futur fonctionnera selon un schéma de grande envergure, de grandes ressources et de grands marchés, sous la houlette gouvernementale. À l’avenir, la concurrence entre sites touristiques ne se limitera plus à eux-mêmes, mais dépendra en grande partie de la population de réserve de leur localité et de la puissance des ressources gouvernementales qui les soutiennent. Et tout cela, un ou deux sites touristiques ne peuvent le contrôler !

Entrer est facile, sortir est difficile ! L’avenir est déjà là, la faillite et la restructuration des sites touristiques ne font que commencer. Ne croyez pas que quelqu’un paiera pour votre faillite, et vous ne trouverez personne pour en assumer la responsabilité, car personne ne l’acceptera, et seul le propriétaire du site devra en supporter les conséquences !

5. L’auto-sauvetage des sites touristiques, une mission quasi impossible !

La fréquentation touristique ne cesse de diminuer dans la plupart des sites. Dans ces conditions, un plan d’auto-sauvetage pourrait-il rapidement inverser la tendance ? À mon avis, pour la majorité des sites, c’est irréalisable. D’un côté, il y a des raisons liées au marché, de l’autre, des problèmes que les sites eux-mêmes ne peuvent surmonter.

L’État encourage vivement la baisse des prix d’entrée, mais n’a pas résolu le problème de la survie des sites après cette baisse, qui aggrave leurs pertes. Réduire le prix d’entrée n’augmente pas forcément le nombre de visiteurs, mais réduit sûrement et nettement les revenus du site. Que l’on baisse ou non le prix d’entrée, les sites sont confrontés à une baisse de revenus et à l’incapacité de subvenir à leurs besoins.

En raison des lourds investissements dans les infrastructures, un site touristique, qu’il soit grand ou petit, nécessite souvent des centaines de millions, voire des milliards. Pourtant, les revenus annuels de la plupart des sites ne sont que de quelques millions ou dizaines de millions, tout juste suffisants pour couvrir les frais d’exploitation. Beaucoup croulent sous les intérêts dus aux constructions. Déjà en grande difficulté, devoir dépenser encore pour des rénovations ou des mises à niveau, c’est encore plus dur. Autant dire que la situation actuelle de la plupart des sites se résume en un mot : “pauvreté” !

L’industrie du tourisme est un secteur en plein essor, ce qui signifie qu’elle comporte de grandes incertitudes et des facteurs de changement. Travailler dans le tourisme n’est pas facile en soi, mais c’est aussi un secteur plein d’opportunités. Il faut savoir lire les tendances, se baser sur la réalité, saisir l’avenir, et les chances de créer des réussites apparaîtront alors.

Deuxièmement, le chemin du développement des attractions touristiques est long et difficile.

Au stade initial du développement des attractions touristiques, on jouait sur les ressources, en s’appuyant principalement sur les canaux et la planification d’activités. Aujourd’hui, à l’exception des attractions disposant de ressources de très haut niveau, la plupart des attractions touristiques en Chine et certaines régions du secteur touristique sont entrées dans une nouvelle ère axée sur les touristes. La condition préalable de cette ère est que les ressources de la plupart des attractions ne suscitent plus l’intérêt des touristes ; leurs préoccupations ne se limitent plus à la visite touristique, ils aspirent à des expériences touristiques offrant un meilleur rapport qualité-prix.

Les attractions touristiques de la nouvelle ère présentent de multiples incertitudes, et ces incertitudes détermineront directement l’orientation future des attractions touristiques chinoises !

1. L’incertitude des ressources de l’industrie derrière les attractions : chaque nouvelle attraction ou le changement de propriétaire des anciennes attractions est soutenu par d’énormes capitaux ou ressources provenant d’autres secteurs. Le but de ces entrées dans l’industrie du tourisme déterminera la destination finale différente de ces ressources.

2. L’incertitude des ressources de développement touristique : qu’il y ait ou non des paysages ou une culture historique, on peut investir massivement pour les créer. Ne pensez donc pas que le développement d’une attraction nécessite absolument des ressources ; il se peut qu’un matin au réveil, une nouvelle attraction apparaisse devant votre porte.

3. La dépendance au pouvoir d’achat des marchés sources : plus la région est développée économiquement sur la côte sud-est, plus le modèle touristique se renouvelle rapidement ; plus la région est à l’ouest avec une consommation faible, plus le soutien des gouvernements locaux est fort, et plus l’impact sur les environnements touristiques locaux est grand.

4. Les attractions ne combattent plus seules, et l’implication des gouvernements locaux dans l’industrie du tourisme devient de plus en plus importante, etc. Tous ces facteurs complexes s’entremêlent, faisant du tourisme une plateforme d’intégration et de circulation de diverses ressources.

Le développement des attractions touristiques n’est pas uniquement pour faire du tourisme, mais plutôt pour créer des industries autour du tourisme et faire d’autres choses autour de lui. Les villes touristiques ou les grands projets sous la direction du gouvernement deviendront le cœur du développement touristique futur, et la plupart des petites et moyennes attractions sans avantages ni caractéristiques majeurs seront progressivement éliminées.

Ainsi, l’exploitation future des attractions touristiques présentera de nouvelles tendances et structures, tournant nécessairement autour de l’upgradation industrielle, de l’amélioration des expériences de projet et de la planification d’activités. En tant que gestionnaire d’une attraction, il faut se placer dans une perspective future pour proposer des solutions aux problèmes à venir de l’attraction, et surtout résoudre les problèmes actuels de l’attraction en regardant vers l’avenir. Pour différentes étapes, il faut proposer différentes stratégies afin que le développement de l’attraction se déroule comme prévu, l’ensemble du plan étant exécutable, durable, et avec un suivi et une évaluation possibles du processus.

La concurrence sur le marché touristique devient inévitablement plus intense. S’orienter vers le marché, viser à satisfaire les besoins des touristes, et développer des modèles de profit et d’exploitation de marché diversifiés est la direction que les petites et moyennes attractions touristiques doivent suivre à l’avenir. Il n’y a pas de miracles dans le monde ; il faut que chaque attraction, en fonction de sa propre situation, planifie et dispose raisonnablement de ses ressources, marche solidement sur son propre chemin, et développe des produits et des modèles de gestion adaptés à ses caractéristiques. Toutes les caractéristiques et compétences de base d’une attraction doivent être uniques, au moins irremplaçables et non reproductibles dans une certaine région. Le changement et l’innovation seront toujours le thème de notre époque. Quoi qu’il arrive, on ne peut jamais prendre l’expérience pour l’avenir. L’expérience sert à tirer des leçons, l’avenir sert à innover.

L’avenir est déjà là. Avec les bonnes méthodes, les attractions touristiques restent un secteur digne d’intérêt et peuvent devenir l’un des secteurs capables de créer rapidement des miracles.

Source de l’article : Pratique de la stratégie marketing des attractions touristiquesBienvenue à notre appel

Les trois principaux secteurs d’activité de Wenlv Bang

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