中国の観光地の悲劇！

観光地を経営するには情熱が必要だ。おそらく、多くの観光業者が続けていられる理由はその情熱にある。なぜ常に情熱が語られるのか。それは、この業界では儲けるのが難しく、ましてや事業を成功させるのは至難の業だからだ。だからこそ、情熱で自分を慰めるしかないのだ！

——前書き

2019年、観光地はほぼ壊滅状態だった。5A級の倒産、4A級の閉鎖があり、3A級以下の観光地はさらに苦境に立たされた。指定解除の波が押し寄せ、上位クラスの観光地は大混乱に陥った。値下げの波が押し寄せ、国有観光地は苦しい日々を送った。客の分散の波が押し寄せ、伝統的な観光地は散々な状況になった。倒産の波が押し寄せ、中小の観光地は明日をも知れない。借金取りの波が押し寄せ、過剰に融資を受けた観光地は火の車だ。

この数年、数え切れないほどの観光地を見てきたし、多くの観光地投資家にも出会い、数えきれないほどの切ない話を聞いてきた。観光地は多くの投資家にとって泥沼となり、多くの人が夢を葬る場所となっている。しかし、10年前はそうではなかった。1979年から2009年までは、観光が不足していた時代で、売り手市場だった。観光地を開けば、必ず成功した。2009年から現在までは、観光が過剰な時代で、買い手市場となっている。観光地は多く開かれるが、成功するのは少ない。本当に市場が難しくなったのか？それとも、他にも多くの理由があるのだろうか！

一、中国の観光地が抱える5大難題

現在の情勢を見ると、観光地はすでに痛みを伴う過渡期と淘汰の時代に突入している。生き残れるかどうかは、誰かに頼っても意味がなく、観光地自身の調整能力次第だ。はっきり言って、多くのプロジェクトの失敗は完全に人災であり、この傾向はさらに広がり続けるだろう。これは単なる業界の調整期ではなく、投機家が自分の盲目的な決断の代償を払い始める時期でもある。観光地を経営するのは本当に難しいが、未来の道がどうであれ、もはや後戻りはできない！

1. 基盤が不確かだと発展は難しい！

観光地に参入する理由はさまざまであり、それが観光地の急増の原因であると同時に、ほとんどの観光地が赤字になる背後には言えない秘密がある。基盤が不確かなら、結局はその代償を払うことになる！

観光地自体は、初期に多額の資金投入が必要で、後期の経営要因はコントロールが難しく、投資回収期間が長いという業界の特徴を持っている。また、資源条件の制約により、多くの観光地は交通の便が悪く人の少ない場所にある。さらに重要なのは、観光地はその自然特性から、1日の受け入れ可能な観光客数に制限があり、特に繁忙期には一部の観光客がその日のうちに見学できないこともある。そして、観光客数は天候の影響も大きく受け、悪天候では来訪者が急減する。つまり、観光地の来場者数には限界と上限があり、チケット価格の引き上げ余地が小さく、収益モデルの制約も大きいため、利益を出す仕組み自体に限界がある。これらの生まれつきの欠点が、ほとんどの観光地が自らの経営だけで生き残ることを困難にし、他業種からの資金注入に頼らざるを得ない直接の原因となっている。

そう言うなら、観光地を運営してもなかなか儲からないのに、なぜ多くの投資家が躍起になって観光地に参入するのか？

多くの経営者は、最初から観光地そのものを目的としているわけではなく、観光地の外にあるものを狙っている。つまり、多くの観光地の存在には、言えない秘密があるのだ。それは政治的な取引かもしれないし、資源を占有して補助金を得るためかもしれないし、ある種の情熱のためかもしれないし、他の産業チェーンにおける重要な転換点のためかもしれないし、もっと多くの言えない秘密のためかもしれない。日常の収入で運営費をまかない、最終的にバトンタッチして利益を得るというのが、現在の観光地の主流のやり方だが、この考え方は基本的に通用しない。

多くの人が観光地を経営する目的は、観光地運営そのもので儲けることではないため、異なる目的が観光地の経営方法や将来の発展経路を決定づけ、異なる意思決定の背景や雰囲気が、観光地の多種多様で不可解な市場運営のスタイルを裏付けている。

業界のルールを正しく認識できず、観光地に参入する目的も不純であることから、根源的に多くの観光地の存在はすでに悲劇であることが運命づけられている。2. 市場過剰への対応が困難！

激しい市場競争により、観光地の存続環境や余地はますます狭まっている。一方で、優れたリソースを集中させた一部の観光地が作り出す業界の見せかけの繁栄により、事情を知らない多くの投資家が次々と参入し続けている。

2007年末時点で、我が国には合計2492のA級観光地があり、その内訳は1A級130ヶ所、2A級927ヶ所、3A級511ヶ所、4A級858ヶ所、5A級66ヶ所であった。

ところが2017年末には、観光地は3万ヶ所以上（うちA級観光地は10340ヶ所、5A級249ヶ所、4A級3034ヶ所含む）となり、世界遺産は52件、全域観光モデル区創建単位は506ヶ所、赤色観光經典景区は300ヶ所に達した。休暇・リゾート面では、国家級旅游度假区が26ヶ所、旅游休閒示範城市が10都市、国家生態旅遊示範区が110ヶ所ある。専門テーマ観光では、中国郵輪旅遊発展実験区が6ヶ所、国家湿地旅遊示範基地が10ヶ所、建設中の自驾車・キャンピングカー营地が514ヶ所あり、さらに健康旅游、工業旅游、体育旅游、科技旅游、研学旅游などの「旅游＋」融合発展新商品や、798、南鑼鼓巷、袁家村などの新業態商品が多数存在する。

わずか10年の間に、A級観光地の数は5倍に増加し、現在の観光地数は、我が国の各県に1.5ヶ所の国家4A級観光地と10ヶ所以上のA級観光地がある計算になる。これは、観光地リストに含まれない様々な自主発展型の郷村旅游個体や小規模な旅游プロジェクトなどを含めていない。関連業界統計によると、控えめに見積もっても現在の旅游プロジェクトは約10万件あるが、我が国の人口や観光客数は顕著に増加していない。つまり、現在の観光資源開発はすでに深刻な過剰状態にあると言える。

祝祭日に各メディアが報じる観光客殺到の現象は、常に故宮、八達嶺長城、杭州西湖、兵馬俑、張家界など、優れたリソースを持つ限られた観光地に集中している。関連資料によると、我が国の観光客の約80％が国家5A級観光地に流れており、一般客は観光地を選ぶ際、やはり観光資源の特色が明確で知名度の高い場所を選び、平均的に分散しない。そのため、たとえ国慶節のゴールデンウィーク中でも、小規模な観光地は閑古鳥が鳴くことが多い。大規模な観光地は1日10万人、小規模な観光地は1日100人という状況で、「観光地の1日平均観光客数は5万人以上」などとは言えない。これでは大多数の小規模観光地が大きな打撃を受ける。メディアが良いことだけを報じて悪いことを隠し、宣伝概念をすり替えることも、多くの投資家がぼんやりと騙される一因となっている。

3. 専門的な落とし穴が多く、生き残るのが難しい！

観光地への参入準備を始めた時から、無数の落とし穴が投資家を待ち受けている。それらを一つひとつ乗り越えられるかどうかは非常に大きな挑戦であり、言ってみれば、数多の苦難を経験しなければ、市場で名を挙げて成果を上げるのは難しいと言える。

私が観光地で主に遭遇する落とし穴を「五つの一」にまとめた。この五つの一とは、政策が一律に導くことで、すべての観光資源業態が一斉に増加すること。計画が同じパターンと形式で、類似資源の観光地がみな同じになること。一つの検収基準により、すべての観光地が統一基準で作られ検収され、個性が欠如すること。統一された漢族文化の背景により、多くの地方の文化が観光地内だけの形だけのものになること。統一して手探りで進むため、学べる模範も適切な体系的な理論的指針もなく、無秩序に真似をして、かえって中途半端なものになること。

農業振興の一斉推進で数え切れないほどの農村観光が生まれ、産業転換で無数の特色ある町が誕生し、オール観光が村村に波及し、県や町がこぞって観光を推進する。その結果、観光地の条件を備えた場所は施設を建設し、完成後はA級を目指す。条件のない場所は無理やり条件を作り出し、政策が出ればすぐに大量の観光地が出現する。

計画は同じパターンと形式で、申請手続きのために計画され、将来実現が難しい夢を描くが、現在の進む道や経営方法には答えがない。すべての観光地は『観光地の品質等級評価と区分』や『観光地の品質等級評価管理方法』の基準に従って作られ検収される。統一された漢族文化の背景により、中国の南から北まで、同じ建築様式、同じ衣装の特徴が見られる。少数民族の要素はほとんど見えず、雲南省のような少数民族集積地でも例外ではない。各観光地での感情のない形式的なパフォーマンス以外に、多民族文化の奥深さや豊かさを感じることはほとんどない。

観光地での消費は文化消費に属し、必需ではなくなくてもよい消費であり、超遠距離消費、全国競争への対応、繰り返し消費の難しさ、顧客ロイヤルティの育成が難しいといった特徴がある。さらに資源の多様性や地域分布の違い、消費習慣の違いもあり、学べる模範も適切な体系的理論的指針もないため、あれこれ試しても混乱が増すばかりだ。これらは他の業界では想像もつかないことだ。他の業界の方法論や商戦テクニックは観光業では全く通用しない。しかし多くの経営者はこの点を認識しておらず、盲目的な自信と意思決定が観光地をさらに深い落とし穴に導く主な原因でもある。

まさにこの五つの一が存在するため、観光地はみな同じで特色がなく、独自の市場競争力や収益力、業界の効果的な発展指針、文化の内包を示す能力や革新能力を欠いてしまい、どうやって市場で生き残れるのだろうか？そのため、多くの観光地が収入より支出が多く持続できなくなっても不思議ではない。

4. 政策の方向性を予測するのが難しい！

市場が新たな観光業態を次々と生み出す一方で、誘致や支援といった業界政策の不確実性により、多くの新興観光プロジェクトがいつでも一律的な対応に苦しめられるという痛みを直面している。

「黄山講話」以来、中国の観光地は市場化の発展の新たな段階に入った。各地方、各部門、各分野で観光発展への意欲がかつてないほど高まり、発展改革、建設、水利、林業、国土、文物、宗教などの部門による観光地管理体制の整備を求める声も大きくなっている。しかし、資源の多様性や市場が生み出す新たな業態の不確実性により、政策の方向性や監督・管理の面では、まだ改善・向上すべき点が多く残されている。

例えば、2018年6月初めにCCTVニュースで報じられた北京昌平の農業用ビニールハウスが「プライベートな別荘」に変わった土地違法問題以降、全国で迅速に「大棚房」（農業用ハウスを転用した違法建築物）の調査・整理・是正作業が展開され、全国で約16万8千件の「大棚房」問題が発見され、そのうち13万ムー（約8667ヘクタール）の農地が占用されている。発見された「大棚房」問題のうち8割は既に是正が完了している。しかし、現在達成された効果と同時に、各方面からの不理解、論争、さらには不満も生じている。その理由を探ると、「大棚房」問題の危害に対する理解が不十分であることに加え、主に各地の執行過程における「一律的な対応」や「過度な拡大解釈」により、一般市民、起業家、投資家が意気消沈してしまったことが挙げられる。

今回の全国的な「大棚房」是正活動の中で、レジャー農業は不幸にも「巻き添え」を食らい、業界関係者はこれを「壊滅的な打撃」とすら叫んでいる。知っておくべきは、一つ一つのレジャー農園が更地にされることは、同時に一人一人の農園経営者の心血と夢が粉々になることでもある。ましてや、今日これらの農園を壊すのは簡単でも、後日再びこれらの人々に挑戦を促すのは難しい。これについてCCTVは事態のさらなる悪化を防ぎ、「一律的な対応」の風潮が広がるのを防ぐために、この問題を特集して報じた。

せっかくレジャー農業を大いに奨励し発展させていたのに、その後風向きが変わっていきなり一律対応で、元手も戻らず全損となる。しかし、今後似たような事件が起きないと誰が保証できるだろうか？！ 観光開発は常に政策と結びついており、天災だけでなく、時には人災でもある。

国は今後も観光業を大いに発展させるだろう。そして観光業発展の重点は、もはや伝統的な観光地にはなく、オール観光（全域旅遊）、農村観光、特色ある観光にある。 これは、今後の観光が政府主導の下での大きな枠組み、大きな資源、大きな市場による運営になることを意味する。 今後、観光地間の競争は、もはや観光地同士の競争ではなく、主に観光地がある地域の人口規模や、観光地を支える政府のリソース力の競争になるだろう。 そしてこれらは、一、二の観光地が左右できるものではない！

参入は容易でも、撤退は難しい！ 未来は既に来ている。観光地の倒産・再編はまだ始まったばかりだ。誰かが自分の倒産の尻拭いをしてくれると思うな。そして責任を取る人も見つけられない。なぜなら、誰を探しても誰も認めないからだ。それは観光地の所有者自身が負わなければならないのだ！

5、観光地の自力救済は至難の業！

多くの観光地で観光客数が減少し続けるのがもはやトレンドとなっている。では、観光地が自力で立て直しを図った場合、現状をすぐに好転させられるのだろうか？少なくとも大多数の観光地にとっては実現不可能だと思う。一方では市場の問題、もう一方では観光地自身が克服できない問題が原因だ。

国は観光地の入場料引き下げを強く奨励しているが、入場料を下げた後の観光地の赤字拡大という自己生存の問題をどう解決するかには触れていない。入場料を下げても観光客数が増えるとは限らず、観光地の収入は確実に大幅に減少する。入場料を下げようが下げまいが、観光地は収入減で自活できない問題に直面している。

観光地の開発は、多大なインフラ整備を伴うため、大小問わず、動けば数億、数十億の投資が必要だ。一方、大多数の観光地の年間運営収入はわずか数百万、数千万程度で、運営費をなんとか維持するのがやっと。多くは建設のために多額の利息を背負い、もともと困難だらけなのに、さらに改造やアップグレードに資金を出すのは、まさに至難の業だ。だから、大多数の観光地の現状を一言で表すと、それは「貧乏！」だ。

観光業は成長産業であり、それは同時に大きな不確実性と変革の要素を抱えていることを意味します。観光業に携わることは容易ではありませんが、チャンスに満ちた業界でもあります。トレンドを読み解き、現実に立脚し、未来を見据えることで、輝かしいチャンスも生まれてくるのです。

二、観光地の発展の道のりは長遠である

観光地の発展初期段階では、リソースが重視され、主に販路やイベント企画に頼っていました。しかし現在では、ごく一部の極めて高い資源価値を持つ観光地を除き、中国の大多数の観光地や一部地域の観光業は、観光客志向の新たな時代に突入しています。この時代の前提条件は、多くの観光地のリソースがもはや観光客の関心を引かず、観光客の関心は単なる観光に満足せず、よりコストパフォーマンスに優れた旅行体験を求めるようになったことです。

新時代の観光地は多様な不確実性を示しており、その背後にある不確実性が、中国の観光地の将来の方向性を直接左右することになるでしょう。

観光地の背後にある業界リソースの不確実性。新たな観光地の誕生や既存の観光地の経営権の移行には、背後に他業界からの巨額な資金やリソースの支援があります。そして、これらの観光業への参入目的が、最終的にそれらのリソースの異なる方向性を決定づけます。
観光開発リソースの不確実性。景観や歴史文化がなくても、多額の資金を投じて作り出すことが可能です。そのため、観光地の開発には必ずしもリソースが必要だと思い込んではいけません。もしかすると、翌朝目覚めたとき、あなたの家の前に新しい観光地ができているかもしれません。
観光客送り出し市場の消費能力への依存性。東南沿岸部の消費が発達した地域ほど、観光モデルの更新が速く、西部の消費が弱い地域ほど、地方政府の支援の度合いが大きく、各地の観光環境への影響も大きくなります。
観光地が単独で戦うのではなく、地元政府による観光業への主導度合いがますます大きくなっていることなど、様々な要素が複雑に絡み合い、観光業は様々なリソースが融合・流通するプラットフォームへと変貌しています。

観光地の開発は、単に観光事業のためだけではなく、むしろ観光を核として産業を興し、観光を軸にその他の事業を展開することにあります。政府主導型の観光目的地都市や大規模プロジェクトは、今後の観光発展の中心となり、資源的な優位性や特徴のない中小規模の観光地は徐々に淘汰されていくでしょう。

したがって、将来の観光地運営は、産業の高度化、プロジェクト体験の向上、イベント企画の進化を軸とした、新たなトレンドと枠組みを示すことになるでしょう。観光地の運営者は、未来を見据え、観光地の将来に向けた課題解決策を提示することが必要です。さらに重要なのは、未来の視点から観光地の現在の問題を解決し、異なる段階に応じて異なる戦略を打ち出し、観光地の発展を計画通りに進め、実行可能で持続可能であり、プロセスを監視・評価できる全体計画を策定することです。

観光市場の競争がますます激化することは避けられないトレンドです。市場志向で、観光客のニーズを満たすことを目標とし、多角的な収益モデルと市場運営モデルを展開することは、将来、中小規模の観光地が堅持すべき方向性です。世の中に奇跡はありません。各観光地が自らの状況に基づき、合理的に計画・レイアウトし、地道に自らの道を歩み、自らの観光地の特色に合った製品と管理体制を構築することによってのみ成し得ます。すべての観光地の特色と中核的競争力は、独自性を持つべきであり、少なくとも一定の地域内では代替不可能で、複製できないものであるべきです。変革と革新は、常にこの時代のテーマです。どんな時も、経験を未来と同一視してはいけません。経験は参考にするものであり、未来は革新するためのものなのです。

未来はすでに到来しています。方法さえ適切であれば、観光地は依然として注目に値し、急速に奇跡を生み出せる業界の一つとなり得ます。

出典：景区营销实战派お電話ありがとうございます

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