なぜ経営者は同じ罠に陥るのか、中国の観光地はどうなっているのか！？！

中国観光地マーケティング実践シンクタンク！観光地マーケティングの実戦風向標、業界動向に注目し、各観光地のマーケティングプロフェッショナルマネージャーによる最も実用的で斬新な観光地マーケティングの成功事例と実戦経験を集め、観光地が迅速かつ効果的にマーケティング課題を解決するのを支援します。

現在の観光地は、実際には儲かっていない。観光地に一体何が起きているのか？観光投資はどこに問題があるのか？

観光地のよくある間違い

これまでの経験や実績から見ると、運営が上手くいっていない、あるいは利益が出ていない観光地は、まるで示し合わせたかのように同じ間違いを犯しているようだ。

一、観光業は新しい産業であり、観光の市場化は新しい課題で、先例がなく、盲目的な模倣が観光地の存続と発展に影を落としている。

360業種の中で、最も難しいのが観光業だ！全く先例がなく、頼るべきルールもない。

多くの意思決定者は観光開発に際して、3つのステップを踏む：視察、学習、模倣だ。まず人を集めて全国の類似プロジェクトを視察し、帰ってきてそのまま真似をして、全く同じものを作り上げる。これが「同質化思考」によって、全国の観光地がどこも同じような顔つきになり、観光の魅力と市場競争力を完全に失っている原因だ。

さらに恐ろしいのは、観光開発に多大な力を注ぎ、規模を大きくし、グレードを上げ、とにかくハイレベルで大掛かりなものにしようとすることだ。自分のコアセールスポイントがどこにあるのか？製品の魅力はどこか？市場のブレークスルーポイントはどこか？全く見えていない。

景観を観光地として作り込む際に、ゲートの威厳、建物の高さ、遊歩道の広さ、緑化樹木の多さ、照明設備の明るさ、案内所のグレードなど、彼らが最も気にするポイントは、まさに観光客が最も興味を持たないものだ！観光客はなぜ来るのか？この問いは、ほとんど深く考えられず、注目されることもなく、彼らの思考の焦点になることは決してない。

だから、多くの観光地は都市景観や市民公園のパターンで作られており、投資額は大きいし、見た目もハイレベルだが、開業時は大賑わいでも、営業が始まると閑古鳥が鳴くのだ！

なぜ観光客が来なければならないのか？あなたの観光地の核心的な売りはどこにあるのか？感動的な景観はどこにあるのか？これらは全く考慮されていない。なぜなら、都市景観的思考や公共工事的思考ではこれらを考慮する必要がないからだ。これらの思考から抜け出し、消費者と市場を深く考えなければ、観光地をうまく運営することはできない。

経営者も同様である。中国では、半数の経営者が官場的な思考を真似る習慣を持ち、残りの半数は確かに優れた市場感覚と手段を持っている。しかし、異業種から初めて観光業に参入したため、ほとんどが視察、学習、模倣のパターンをたどる。

なぜなら、観光業は最も難しい業界であり、ポジショニング、商品、マーケティングはすべて変数であり、各プロジェクトの歴史文化、自然地理、民族風情は全く異なり、完全に模範がなく、超クリエイティブで感動的なプランニングが必要だからだ。そうでなければ、クリエイティブがなければビジネスは成り立たず、感動がなければ後悔だけが残る！

なぜ、ほとんどの業界の経営者が観光業に転職してもうまくいかないのか？その理由は、観光業が他の業界とは全く異なるからだ。

他の業界では、必ず競合他社を研究し、製品を製品らしく作り、競合他社とほぼ同じにすることで競争力を持つ。

しかし観光業はまったく逆で、観光地を観光地らしく開発してはいけない！

絶対に他の観光地と同じような開発をしてはいけない！そうすると危険だ。なぜなら、それらは誰かに言われた通りに、立派な門と駐車場、道路、受入施設を作ることに集中し、最後にはあなたのエネルギーがそこに注がれてしまい、あなた自身が“らしくなくなる”からだ！あなたのエネルギーと資金は、観光地らしくない場所にこそ注ぎ、観光客がわざわざ遠くから来てお金を払う場所に集中しなければならない。そうして初めて、あなたの観光地は生命力を持ち、大きな利益を得られるのだ。

なぜ観光業は投資が大きく回収が遅いと言われるのか？それは、あなたが大金を観光客を全く惹きつけない場所、競合他社とまったく同じ場所に使ってしまうからだ！

旅行が他の業界と違う点は、生まれた時から全ての観光地と競争しなければならないことだ！

地元の人や自分に合った旅行スタイルばかりに目を向けるな。近隣の競合ばかり気にするな。全国を見据えて、どうしたら他の観光地と差別化できるか、どうしたら全国の人々を呼び込めるかを考えろ。それで初めて生き残るチャンスが生まれる。

他の業界から転職してきた経営者は、最初は全く戸惑うばかりだ！まったく理解できず、仕方なく「視察・学習・調査」の三つの定番手法に頼る。結果は視察で失敗、学習で失敗、調査で失敗のオンパレードだ！

**第二に、お役所仕事しか知らず、現場を知らない。**計画設計院や有名大学ばかりを頼りにし、良い計画や企画を見極められない。人は現場にあり！ということを知るべきだ。

何十年もの固定観念で、計画と言えば大学や研究機関を思い浮かべるが、そこにいる設計者たちは基本的に学校を出たらすぐに役所や設計院に入り、露店を出したことも、市場を回ったことも、営業をしたことも、商売に飛び込んだことも、消費者を研究したこともない。そんな人たちに、どうやって消費者を引き寄せろというのか？！

観光の企画や計画をしっかりやるには、限界まで考え抜くことが不可欠だ！あらゆる可能性を追求し、徹底的にやり尽くせ！競合が冷や汗をかくようなアイデアを出せ！そのプロジェクトを自分自身の投資だと思って取り組め！そうすることで初めて良いものができる。ただ体裁を整えた計画書を出して終わり、ではダメなのだ。

どんな観光プロジェクトも、認可を得るために観光計画を立てる必要があるが、これはすでに行政手続きと化しており、この業界は完全に行政保護の温床となっている。市場意識や高度な競争がなく、ほとんど頭を使わず、創造性のかけらもない業種だ。専門家の統計によると、毎年全国で凡庸な計画に費やされる費用は1000億円にものぼる！その結果、観光プロジェクトへの投資ミスは数兆円に達している！

中国の観光計画の99%は、パクリや模倣による凡庸なプランだ！中国の観光景区の90%が儲からないのは、こうしたありふれた凡庸な観光計画に直接関係している。企画・計画とは問題解決であり、最初から核心を突き、一撃で敵を倒すようなものでなければならない。少なくとも3つのアイデアで経営者や企業チームを感動させることができたら、おめでとう！ようやく1%の達人を見つけたということだ！

また、プロジェクトのために部長やマネージャーを派遣したり、いわゆる支社長を寄こすような会社は、その観光計画会社の経営者自身がダメで、会社自体にトップクラスの達人が欠如している証拠だ。観光投資家のプロジェクトはすべて、命がけの勝負だ！向こうの経営者が自ら来ようとしない時点で、結局どんな人間があなたのプロジェクトを担当するのか、想像がつくだろう？どれだけの責任感を持ち、どれだけの心を込めて、あなたの生死を分けるプロジェクトに取り組んでいるのか？

中国の99%の観光計画はこんな手口だ：冒頭数十ページは経済環境と市場分析、さらに数十ページは世界中の同種プロジェクトの事例紹介、そして数十ページは四文字熟語を中心とした古典的な美文でポイントを羅列し、最後に数十ページはパクリであなたが見覚えのあるプロジェクトを並べる。

リーダーや経営者はそれを見て「勉強になった」と思う。実は、あなたは危険だ！この計画書の中には、あなたの条件に基づいて独自に作られたプロジェクトは一つもなく、全国の人を魅了するほど衝撃的なプロジェクトも一つもない。あなたの計画費用は無駄になり、この計画に従って投資すれば、終わりだ！

第三に、固定資産投資こそが金を使うことであり、創造性や企画を軽視し、知能投資や企画・創造性には一銭も惜しんで使わない。

王健林氏は最近、75のホテルと全ての文化観光プロジェクトを富力（フーリ）と融創（ロンチュアン）に売却した。業界では、株式と債券の両方に圧力がかかったからだと囁かれているが、本当の理由の一つは、万达（ワンダ）観光がそれほど儲かっていないからだ。年間20数万人の観光客で、どうやって投資を回収するのか！金があっても本当に観光はうまくいかない。

その逆が、上海ディズニーランドの開園だ。初年度で純利益が約100億元に達し、その年に投資を回収した！中国の富豪は当時、「万达が観光業にいる限り、ディズニーを20年間儲けさせない」と宣言していた。これで本当に顔に泥を塗られた形だ。

なぜ王健林氏はディズニーに勝てなかったのか？

第一に、金があれば観光がうまくいくわけではない！この業界で最も必要なのは、心を揺さぶる創造性であって、金ではない。

第二に、強力な実行力を持つチームがあれば十分ではない。観光に必要なのは、超想像力を持つ人々だ！鉄の部隊の頭は硬すぎる。

第三に、家を建てる者は「城」を建てることを理解していない。容積率で詰まった頭から、どうやってミッキーマウスが飛び出せるのか？ディズニーには数多くのオリジナル作品、数多くのIPがある！まさにこれらの心を揺さぶる創造性が、観光地の生死を決める。これは、金さえあれば万能だと思っている中国の成金思考には理解できない。

2016年、ディズニーの世界全体の収益は556億ドルに達し、中国インターネットのBAT三巨頭の合計を上回った。この百年企業をして中国のインターネット企業を圧倒させるものは何か？第一に創造性、第二に創造性、第三に創造性だ。これらの創造性から生まれた数多くのオリジナルキャラクターが、世界中の何十億人ものファンを生み出している。一方、万达はただジェットコースターや遊具を買うだけだ。観光競争の本質が創造性にあることを全く理解していない。

投資は数百億、創造性は小学三年生！これが万达の観光で稼ぎにくい理由だ。無形投資は有形投資より重要！無形投資が有形投資を導く！無形投資とは絶妙な創造性や企画のことだ。優れた創造性や企画がなければ、いくら投資しても無駄になる！

第四に、観光地の資源、ポジショニング、製品に対する認識が不十分で、盲目的な楽観視、盲目的な意思決定、盲目的な計画、盲目的な投資を行っている。

一流・二流の観光資源は、すでに1990年代に開発が終わっている。今日残っている観光地の大半は、三流・四流の資源である。多くの観光投資家には、四つの「不十分さ」がある。

一つ目は、資源の価値に対する認識が不十分であること。

山や水、林、空気があるだけで、自分だけで酔いしれ、門を建てて道を作り、さらに視察に行って他のところのものを真似してコピーし、入場料を徴収し始める。自分が珍しいと思っても、観光客にはすでに当たり前のことであり、結局は閑古鳥が鳴く結果となる。

二つ目は、観光企画や観光計画会社に対する認識が不十分であること。

凡庸な観光計画は、必ず投資を台無しにする！すでに中国では、凡庸な観光計画のおかげで、元手をすべて観光地に注ぎ込んで損をした経営者が千人以上もいる。

三つ目は、観光地のポジショニングが不鮮明で、平凡で魅力に欠けること。

観光地を持続的に発展させ、大きく強くするには、全国の観光客を引きつけなければならない。したがって、ポジショニングは必ず全国規模のものでなければならず、地域限定にしてはいけない。

四つ目は、観光地の製品に対する認識が不十分であること。

経営者の観光地製品に対する理解の大部分は、「自分が見たり聞いたりしたプロジェクトや製品を開発しなければならない。そうすれば、他人が成功を実証したように思え、それをそのまま真似すれば、安心安全だと感じる」というものだ。さらに、賑わいを求める。経営者には生まれつきの市場感覚があるからこそ、経営者になれるのだ。彼らは人を集め、賑わいを作るプロジェクトを重視する。例えば、遊園地、ジェットコースター、歌や踊りなどだ。これらの凡庸なプロジェクトは悪いとは言えず、確かに人気を呼ぶこともできる。少なくとも最初の数年は問題ない。しかし、これらは一般的なプロジェクトであり、焦点は地元住民や周辺の大衆にあり、何度か遊べば、この限られた集客層は離れていく。これらのプロジェクトは長期的な生命力と持続的な魅力に欠けている。

観光地の未来はどうなるのか？

観光は、単に歴史や文化を売る段階をとっくに過ぎている。それよりもすごいのは、夢や未来を売ることだ！この時代、普通のリソースしかない観光地にも、チャンスがやってくる！

鍵は、観光客の心理を掴み、自らの強みを活かして、思いがけない景観や商品をクリエイティブに開発することだ。そうすれば、生き残り、発展し、さらには後発でも先行できる。重要なのは、以下の三つのポイントを押さえることだ。

一、一度見たら忘れられない観光イメージの確立。

観光イメージの確立で重要なのは、「三つの一」を達成することだ。第一に、「自分だけが持っていて他にはない」こと。希少性こそが生産力だ！第二に、「世界一」であること。権威があってこそ説得力が生まれる！第三に、「繰り返し継続する」こと。継続はより良いことよりも勝る！

まとめると、三つの一とは、「唯一」「第一」「専一」だ。観光イメージの確立は、この三つの一に合致して初めて、成功と言える。

例えば、大理がクリエイティブに打ち出した観光イメージのスローガン「風花雪月、逍遥大理」「風花雪月、自在大理」は、大理を「五朵金花の故郷」というありきたりなイメージから脱却させ、世界的な観光の新イメージへと導いた！「風花雪月」は生理的な感覚、「逍遥自在」は心理的な感覚であり、心身ともに掴んでしまえば、観光客は逃げられない！「風花雪月」は大理のスーパー名刺となり、中国で最も成功した観光イメージの確立となった。

素晴らしい観光イメージが確立されれば、名が正しければ言が通り、言が通れば事が成る！方向性は確立で決まる！成功も失敗も確立次第だ！そうでなければ、リーダーによる確立、文化人による確立、公募による確立は、観光開発の方向性と力を失わせてしまう。

二、十分に衝撃的な世界の奇観を持つこと。それがたとえ創作された人工景観であっても構わない。

中国の三千年の歴史を持つ県や市、区で、エコツーリズムがないところがあるだろうか？山水や森林がないところは？古い町並みがないところは？有名人の旧宅がないところは？観光プランニング会社に依頼して、あなたの都市の観光資源を分類させ、区分けさせ、ルートを引かせ、文献を写させる。そんな計画を立てて何になるのか！

中国の一流・二流の観光資源は、20年前にすでに開発し尽くされている。残っているのは、お世辞にも褒められない三流以下のものばかりだ。だから、諸君、行政のリーダーや投資家の方々、この言葉をよく聞いてほしい。自分の観光資源を決して過大評価してはいけない。決して常識的なやり方で勝負してはいけない。なぜなら、あなたが手にしているのは三流以下のカードなのだから。これを普通のやり方で切ろうとしても無駄だ。他のことをやった方が、もっと成果が出るだろう！三流のカードなら、超一流の戦略で臨め。三流の資源なら、超常識的な発想で挑め。それで初めて希望が見えてくる。

超一流、超常識的な発想とは何か？簡単に言えば、少なくとも一つの世界の奇観を持つことだ。どれだけの山水があるか、どれだけの森林があるか、どれだけの川があるか、そんなことは全く重要ではない。観光とはアイデアを売ること、観光とは奇観を売ることだ。アイデアと奇観さえあれば、荒れ地だって全国民の足跡で埋め尽くされる。青い山や清い水があれば観光ができると思ってはいけない。そんなものは全く珍しくもないし、どこにでもある。何億もかけて凡庸な観光地を作っても売れない、そんな光景は中国のどの県や市、区でも見られるのだ。

三、驚嘆されるようなマーケティングイベントが必要だ。

中国の多くの都市で行われる観光フェスティバルやイベントは、結局は自己満足に終わってしまう。「一年目は盛り上がり、二年目は冷め、三年四年で赤字！」という結果になり、本当に持続的に成功しているイベントはごくわずかだ。ほとんどが政府が全市・全県を挙げて無理に支えている状態である。

こう言ってもいいだろう。90％の観光イベントは無理やり笑顔を作っている。なぜ持たないのか？費用が莫大で、人手を多く使い、創造性がないからだ。ほとんどがリーダーの思いつきで、財政に頼った自己満足に過ぎない。

観光マーケティングで最も重要なのは、大きなアイデア、巧妙な仕掛け、メディアの興奮点を捉え、その上で無料でメディアを活用して観光地を全面的に宣伝することだ。これこそが観光マーケティングの唯一無二の方法である。現在は誰もが観光開発に参入する時代に入っており、観光競争は非常に激化しています。通常の観光商品やプロジェクトでは生き残るのが難しく、超常的で衝撃的な観光プロジェクトだけが存続と発展を保証できます。想像を超えるプロジェクト、世界を震撼させるプロジェクト、予想外のプロジェクトをやるべきです。新しく、奇抜で、特別であればこそ、本当に観光開発の道を理解したと言えるでしょう。

中国の観光景区を成功させるためには、一つ目はプロジェクトの成否を死活問題として非常に重視することです。全国の達人を一度は集め、必ず自分自身が最も心を打たれ、市場魅力のある方案を見つけること。二つ目は、何冊も計画を無駄に作っても構わないが、決して無闇に実施してはいけません。何十年もの市場経験と市場勘があるのだから、違和感を覚えたらもう少し待ち、最適なアイデアが見つかってから着手すること。三つ目は百度を活用し、わからないことは積極的にネットで検索することです。

出典：熊大尋企画機構、一部改編・削除あり免責事項：本記事の内容はインターネットから転載し、当プラットフォームが旅行の実情に基づいて改変したものです。転載や改変は同業者の参考や借鉴を提供するためのものであり、商業目的ではありません。もし権利侵害がありましたら、速やかにご連絡いただき、削除いたします。

もっと面白い情報は、景区マーケティング実戦派の公式アカウントをフォローし、過去のメッセージをご覧ください！

1. 旅行業者の苦しい時代は始まったばかり、中国旅行には冷静な声が必要！
2. 旅行業界の「大躍進」、たくさんお金を投じたのに、なぜ利益が出ないのか？
3. 【深読み】：2017年、中国旅行はどこへ向かうのか？
4. 観光地は祝日で儲けなければ、年間通して難しい！祝日マーケティング企画ガイド！
5. 田舎旅行は長続きしない、あなたのお金が涙になって空を舞わないように！
6. 中小観光地の生存状況は憂慮すべき！
7. 観光地の入場料をすべて無料に、存続は誰が救うのか？！
8. 観光地マーケティングは理論に惑わされすぎ、現場の仕事は自分たちの道を行け、専門家は去れ！
9. 【実戦まとめ】：観光地は価格競争をやめろ、値下げした方が先に閉まる、差別化競争の道を歩め！
10. 【実戦まとめ】：観光地マーケティング、まず観光地を生き残らせろ！
11. 厳しい2017年下半期、中小観光地はどう生存危機を乗り切るのか？！マーケティング応急の実用的な裏技付き。
12. 観光地：ポジショニングに殺されるな！
13. 賑わいは見るだけにしておけ、故宮がすべてオンライン販売になっても、それは中小観光地の未来を意味しない！
14. 【観光地現場報告】：観光地の経営困難、問題が多いのは旅行業者のせいではないが、旅行業者が解決すべき！
15. 観光客を崖の上で疾走させ、崖の上で決めポーズを、山水観光地の次の爆発的プロジェクト：フェラータ！

中国初の観光地実戦公式アカウント！

確実に観光地の市場問題を解決！

QRコードをスキャンして、景区マーケティング実戦派の公式アカウントをフォロー